家居行業降溫降速，經銷商們怎樣熬過去？

　　現如今，家居行業的艱難已經不是什么秘密，可以說，從上游的原材料供應商到實體制造的家居企業，再到家居賣場和經銷商的渠道環節，哪怕是最接近消費者的家裝公司，普遍感受了行業寒冬已經到來。借用馬云的話：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數人都死在明天晚上，看不到后天的太陽。 　　為什么家具行業會覺得如此艱難，到底是誰偷走了經銷商的奶酪？ 　　1、品牌競爭加劇，行業的部分品類逐漸形成寡頭壟斷，頭部品牌之爭已近塵埃落定 　　經銷商之爭，其實就是品牌之爭，誰擁有更好的品牌，誰就在競爭之中占據有利位置。任何一個城市和賣場，經銷商格局都有著驚人的相似，小部分人賺錢，小部分人虧錢，大部分人陪太子讀書掙扎在盈虧線上。而那些小部分賺錢的經銷商基本上都手握一兩個好品牌，蛋糕就這么大，此消彼長，大部分人感受到艱難也就在情理之中了。 　　2、家居賣場跑馬圈地，或是為了贏得第一品牌之爭，或是為了生存，嚴重擠壓經銷商的生存空間 　　家居賣場的規模在一二線城市已經過度飽和，經銷商跟店的壓力已達臨界點，租金壓力居高不下，不斷擠壓經銷商的利潤空間。且紅星和居然的頭把交椅之爭仍在繼續，導致戰火蔓延到三四線城市，原本相對溫和的小城市，現今也是過得水深火熱，尤其是小城市的經銷商舒服慣了，一下子面臨高度競爭會很難適應，區域性的地方賣場為了生存會頑強的抵抗，也會導致戰火升級，很多經銷商成為炮灰。 　　3、經濟增長速度趨緩，攀比性消費逐漸消失 　　2012年以前的家具市場是爆發式增長，這是市場不成熟和不健康的表現。如今經濟發展放緩已是不爭的事實，家具行業的透明度越來越高，消費者從首套房的非理性和不專業，到如今的二、三套房，已經變得非常理性和專業。當回歸到理性和健康時，很多經銷商會覺得不適應，失去了禮品市場和攀比消費這兩塊蛋糕，對于很多沒有核心競爭力的經銷商來說，感覺瞬間被打入冷宮。 　　4、銷售渠道的分流和蠶食 　　關于這一點，身在行業內的經銷商會特別有感觸。以前，只要把店鋪裝的好一點，員工培訓抓緊點，基本不愁沒有生意。但是現在不行，一個月進店客戶寥寥無幾，而且客戶品質也不高，跟著跟著就莫名奇妙的消失了。守店肯定是不行了，跑出去掃樓吧，但是沒團隊沒方法，累死也不出業績。 　　改變不了世界，就改變自己 　　經銷商們改變不了經濟大環境，改變不了商場無限度擴張跑馬圈地，改變不了渠道的分流、競爭的無序，改變不了消費者越來越理性專業。既然所有的經銷商都面臨同樣的境遇，那為什么再好的市場都有人虧錢，再差的市場都有人賺錢呢？ 　　唯一的答案就在經銷商自己身上，外部環境改變不了，能改變的只有自己，那要想改變自己，先要清楚自己手上都掌握了哪些資源。 　　1、品牌選擇權 　　2、終端消費者的一手信息 　　3、服務消費者的團隊 　　4、與時俱進的學習力 　　經銷商如何打好手中的這四張牌，將是我們研究的重要課題，這也是成功與失敗的關鍵所在。 　　如何用好手中的資源？ 　　1、選擇好品牌是經銷商的核心工作 　　北方人說生意人是買賣人，有多少經銷商能夠理解，作為一個買賣人，買大于賣！選擇代理的品牌就是一個買的動作，作為一個成功的經銷商，你的核心工作應該是選擇一個好品牌。因為后期的所有銷售行為和運營活動都將圍繞這個品牌進行，如果品牌選錯了，后面的努力都是徒勞無益的。而一個好品牌可以讓經銷商事半功倍。選品牌不等于選產品，經銷商的存在價值不是將工廠的產品賣到消費者手里，從中賺取差價，而是幫助品牌商將品牌高效的植入消費者的心智，進而形成本區域的品類代表，成為當地第一品牌。這時，你將成為品牌商的事業伙伴，消費者認你，賣場愛你，品牌商離不開你。 　　那么什么樣的品牌是好品牌呢？這個問題的答案要在消費者的心智中尋找，消費者以品類來思考，以品牌來表達。比如消費者想喝礦泉水，她會說：給我拿一瓶農夫山泉；消費者想喝涼茶，她會說：給我拿一瓶王老吉。所以，要研究什么樣的品牌是好品牌，首先要了解什么是好品類。 　　顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關聯到品牌，并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。比如提到可樂，顧客能夠想到可口可樂，提到空調，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此可樂、空調、礦泉水、超市，這些都是品類。抽象品類和偽品類的概念對家具行業特別值得借鑒。 　　比如，在裝修的某個階段顧客會說“該買家具了”，“家具”這個概念是顧客真實用到的；但如果家人讓你去買一套家具，你一定會問“買什么家具，歐式、美式還是中式”？又比如，水果這個概念也是顧客真實使用的；但如果家人讓你去買水果，你多半也會問“想吃什么水果，蘋果、橙子還是香蕉”？因此，家具、水果都是抽象品類。 　　比如白電、廚電，顧客在購買決策中根本不會涉及，只是業內人士或行業研究者才使用它們。但有的企業不明就里，把它們當作品類和顧客溝通，比如有品牌說自己是“白電專家”，也有品牌說自己是“廚電專家”，在這種使用方式中“白電”“廚電”就成了偽品類，也就是虛假品類。 　　由此，我們知道一個好的品類一定能夠直接對接消費者的心智，而不是行業術語或者品牌的自嗨。然而，家具行業的好品類太少，抽象品類和偽品類卻多如牛毛，以下列舉一些行業內的品類，希望引起經銷商們的警覺，避免踩入品類陷阱。 　　了解了什么是好品類，我們就可以準確的定義什么才是好品牌：能夠精準連接品類，有志于打造成品類第一，進而成為品類代表的品牌都是好品牌。 　　由于中國區域市場的發展極不均衡，雖然行業內部分頭部品牌已經形成，但是很多區域卻還是處在群雄逐鹿階段，這就給經銷商朋友留下了很多機會，且有很多品牌商的品牌意識才剛剛覺醒，正處在打造第一品牌的過程中，因此，留給經銷商選擇的機會還是很多的。 　　2、經銷商掌握著終端消費者的一手信息 　　品牌商和經銷商是一個雙向選擇的過程，作為經銷商除了必須要知道如何選擇品牌，還要知道品牌商如何選擇經銷商。好品牌人人向往，同時因為資源的稀缺，必然導致競爭的激烈，所以，作為經銷商要很清楚品牌商要什么。 　　品牌商的目標是要把自己的品牌在消費者心智中注冊成為品類的第一名，如果這是一場戰爭，那么品牌商所有傳播動作可以看成高空轟炸和遠程導彈，那么經銷商就是地面部隊，品牌商需要經銷商精準的對接區域內的潛在消費者，把品牌快速有效的植入消費者的心智，進而把潛在客戶轉化成為成交客戶。 　　所以，品牌商會特別看重經銷商手上的客戶資源，誰能掌握更多潛在消費者資源，誰就更有機會被品牌商青睞。至于如何轉化的問題，反而不是品牌商關注的重點，因為，真正的好品牌都會有一套行之有效的轉化系統，它能幫助經銷商快速成交，這也是擁有好品牌之所以更容易成功的因素之一。 　　3、維護和服務消費者的團隊 　　家具品牌的口碑分為經銷商口碑和消費者口碑，經銷商口碑是由品牌商是否能幫助經銷商成功帶來的，而消費者口碑是由經銷商團隊的服務帶來的，消費者口碑還能反饋到經銷商，進而促進經銷商口碑的形成。所以，品牌商會特別注重經銷商的團隊服務和維護客戶的能力和意識。在利潤和口碑形成沖突的時候，好品牌一定會選擇口碑而不是利潤。 　　高端耐用品，使用周期長，重復消費頻次低，很多經銷商認為售后服務的投入高產出低，特別是遇到銷售低迷利潤薄的時候，首先就會砍掉售后服務的預算，殊不知這是自斷雙足的行為，將來必然寸步難行。這樣的經銷商，哪怕再有實力也不會是好品牌商的選擇對象。 　　4、與時俱進的學習力 　　不可否認，家具經銷商已經是年輕一代的天下，越來越多的80后甚至是90后開始崛起，但是，通過跟很多年銷售幾千萬甚至億級的60、70 年代經銷商聊天發現，他們普遍謙遜低調、求知若渴。由此可見，經銷商的成功跟年齡無關，跟學習力有關。 　　60后的經銷商如果保持一顆空杯的心態，樂于學習新事物，敢于挑戰新高度，他依然可以立于不敗之地，受到品牌商的青睞，90后的經銷商如果狂妄傲慢，閉關自守不思進取，他也只能被快速淘汰。 　　成功的品牌，必然是個與時俱進的品牌，這是如今的時代造就的，所以經銷商們要明白，好的品牌商選擇的不是年齡，而是經銷商的學習力。同時，一個好品牌也會給經銷商帶來更多學習提升的機會，還會有很多看待事物的不同視角，這也是好品牌受追捧的原因之一。 　　站在風口，豬都能飛起來？ 　　雷軍的互聯網風口理論影響了很多人，直到現在，還有一批一批的經銷商前仆后繼的去追逐風口。新古典流行開個店，新中式流行開個店，輕奢流行開個店，極簡流行開個店，自以為是的認為自己就是那個站在風口的人，哪怕是摔得鼻青臉腫也不知道自己錯在哪里。 　　家具經銷商們應該沉下心來看清楚自己錯在哪里，明白自己的生意為什么越來越艱難，知道自己可以改變哪些可以改變的資源，只有沉下心來反思，才能看清楚艱難之中的黃金在哪里。 　　艱難之中的黃金，不在天上，你飛得再高也找不到，它深埋在地下，需要我們擼起袖子彎下腰，一鋤頭一鋤頭的往下深挖，只要找到一把好鋤頭，用好方法，就一定能挖到金子。