流量紅利消失前的終極戰(zhàn)役，互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐“下沉市場(chǎng)”

5G時(shí)代的來(lái)臨，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展翻開(kāi)了新的篇章。往前看，新技術(shù)將逐漸改變?nèi)祟?lèi)的生活;往后看，曾經(jīng)的人口紅利正在消失，流量時(shí)代已然一去不復(fù)返。硝煙四起的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役進(jìn)入下半場(chǎng)，而“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”并未停歇，且早已開(kāi)始偏離一二線(xiàn)城市，逐步向“五環(huán)外人群”、“小鎮(zhèn)青年”等群體轉(zhuǎn)移。

在獲客成本日益高漲的今天，下沉市場(chǎng)儼然成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海，從小巨頭如快手、趣頭條、拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，到大巨頭如蘇寧、BAT、京東的先后入局，各路諸侯集體“下潛”，一時(shí)間好不熱鬧。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”已經(jīng)上演，下沉市場(chǎng)的大戰(zhàn)不可避免。

不存在“低端用戶(hù)”，只有需求不被滿(mǎn)足的用戶(hù)

“五環(huán)外人群”、“下沉市場(chǎng)”一度成為2018年的熱門(mén)詞匯，原本不被看好的三線(xiàn)以下城市，也成為了各大企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的“風(fēng)水寶地”。而這一塊曾經(jīng)被忽略的“蛋糕”到底有多大?很多數(shù)據(jù)給出了答案。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市的人口大約占到總?cè)丝诘?8.1%，而三四五線(xiàn)及以下城市及農(nóng)村的人口，超過(guò)10億，遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市的存量市場(chǎng)。

近日，Mob研究院發(fā)布的《2019‘下沉市場(chǎng)’圖鑒》中的數(shù)據(jù)顯示：下沉市場(chǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模體量接近7億，已占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)規(guī)模;下沉市場(chǎng)正在扛起流量增長(zhǎng)的大旗，其中，短視頻與游戲體量達(dá)5億，且下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、購(gòu)物分享以及母嬰電商類(lèi)具有明顯偏好性等等。

“不存在‘低端用戶(hù)’，只有需求不被滿(mǎn)足的用戶(hù)”，深度挖掘被忽略的三四五線(xiàn)市場(chǎng)，滿(mǎn)足“下沉人群”對(duì)于“高性?xún)r(jià)比”的需求，成為新興力量在互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)中異軍突起的關(guān)鍵。

“下沉市場(chǎng)”的藍(lán)海已經(jīng)形成。回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是坐擁上億用戶(hù)的快手，還是上市曾引發(fā)爭(zhēng)議的拼多多，亦或是僅成立18個(gè)月估值就高達(dá)16億美金的趣頭條，他們的快速發(fā)展，也證實(shí)了下沉市場(chǎng)的巨大能量，這也為頭部的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們獲取新流量以及變現(xiàn)空間提供了重要參考。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，花式布局各顯神通

在筆者看來(lái)，2018年絕不是“下沉市場(chǎng)”的高光時(shí)刻;2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度參與，才將這池“春水”徹底盤(pán)活。

以BAT為典型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始“下潛”：今年5月，百度聯(lián)盟正式發(fā)布百青藤平臺(tái)，欲通過(guò)內(nèi)容提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，以多元化的廣告體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，并對(duì)共同用戶(hù)的廣告主實(shí)行分行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉無(wú)疑是百度在針對(duì)下沉市場(chǎng)做更加精準(zhǔn)、有模式的升級(jí);騰訊作為拼多多、快手、水滴籌、趣頭條“下沉市場(chǎng)四大天王”的投資方，依托微信渠道支撐下沉互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展;阿里巴巴重啟“聚劃算”，并通過(guò)支付寶、淘寶等超級(jí)應(yīng)用拓展三四線(xiàn)城市用戶(hù)群體。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要的不僅僅是對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展，更需要有新的模式來(lái)應(yīng)對(duì)拼多多們對(duì)于“下沉市場(chǎng)”的逐步蠶食。

京東拼購(gòu)的橫空出世是京東對(duì)抗拼多多的主要方式。上月底，京東披露即將在9月份開(kāi)放微信發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物入口，勢(shì)要與拼多多展開(kāi)流量的較量。本月8號(hào)，京東通過(guò)對(duì)生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無(wú)憂(yōu)的戰(zhàn)略投資拓展低線(xiàn)城市線(xiàn)下入口。據(jù)公開(kāi)資料顯示，生活無(wú)憂(yōu)店鋪已覆蓋國(guó)內(nèi)28個(gè)省170個(gè)縣市，其中75%的門(mén)店位于三四線(xiàn)以下城市。除此之外，京東的友家鋪?zhàn)印Ⅱ序匈?gòu)也在逐步布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

“如今的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)正在迎來(lái)最好的創(chuàng)業(yè)期。”在8月8日召開(kāi)的蘇寧零售云大會(huì)上，蘇寧董事長(zhǎng)張近東如是說(shuō)。相對(duì)于BAT的線(xiàn)上布局以及京東通過(guò)戰(zhàn)略投資來(lái)布局，以線(xiàn)下門(mén)店起家的蘇寧看起來(lái)更有優(yōu)勢(shì)。作為線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景布局的零售企業(yè)，蘇寧在董事長(zhǎng)張近東的帶領(lǐng)下早已開(kāi)始雙線(xiàn)并行探索“下沉市場(chǎng)”。

在線(xiàn)下，早在兩年前，蘇寧就提出了為打入下沉市場(chǎng)定制的數(shù)字化平臺(tái)——零售云，將蘇寧的各項(xiàng)能力移植給縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者。兩年過(guò)去了，蘇寧的零售云在全國(guó)布局的縣鎮(zhèn)店已超過(guò)3700家，覆蓋了超過(guò)1700個(gè)區(qū)縣和近3700個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，涵蓋全國(guó)30個(gè)省級(jí)行政單位。超過(guò)1000萬(wàn)件品質(zhì)家電、3C、家具類(lèi)產(chǎn)品送到了縣鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者家中。近期，蘇寧零售云還宣布，將在母嬰、體育、家居、酒水、快消等全品類(lèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全新的店面模式探索與拓展，為低線(xiàn)消費(fèi)者提供更多商品選擇。

在線(xiàn)上，蘇寧的拼購(gòu)業(yè)務(wù)也如火如荼。自2018年7月正式上線(xiàn)，在之后的“88拼購(gòu)日”當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)單的成交量，三個(gè)月后“1108超級(jí)拼購(gòu)日”，訂單量暴增至2000萬(wàn)單。不止如此，蘇寧還在深究“五環(huán)外人群”的喜好，先后簽約觀眾緣極好，平易近人的沈騰、賈玲作為蘇寧拼購(gòu)的代言人，以此拉近蘇寧與“五環(huán)外人群”之間的距離。今年，蘇寧還將在“818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”與快手展開(kāi)合作，打通快手小店，快手用戶(hù)在觀看直播過(guò)程中，可直接通過(guò)快手小店跳轉(zhuǎn)到蘇寧易購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，為“老鐵們”帶來(lái)更加多元化的服務(wù)場(chǎng)景。

無(wú)論與明星的結(jié)合，還是與快手的合作，蘇寧“全場(chǎng)景零售”的根系已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地扎進(jìn)了肥沃的“五環(huán)外”，而對(duì)于下沉市場(chǎng)的探索只是蘇寧對(duì)于全場(chǎng)景零售布局中的小小一隅。在張近東看來(lái)“讓消費(fèi)者隨時(shí)、隨地在蘇寧平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)任何服務(wù)需求，才是蘇寧想要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)”。

下沉市場(chǎng)成為風(fēng)口已是大趨勢(shì)所勢(shì)，新興力量乘興而來(lái)，商業(yè)巨頭聞風(fēng)而動(dòng)，都想要在下沉市場(chǎng)中分得一杯羹。在筆者看來(lái)，無(wú)論是BAT的資本入局，還是京東的市場(chǎng)探索，都需要像蘇寧一樣具備清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在潮水涌來(lái)時(shí)順勢(shì)而為，在潮水退去時(shí)安之若素。