茅臺加碼直營渠道 電商成酒企改革新選擇

　　茅臺加碼直營渠道

　　電商成酒企改革新選擇

　　近期，茅臺祭出400噸茅臺酒，宣布啟動全國綜合類電子商務平臺招標。此舉也引發熱議，業界紛紛猜測，電商巨頭阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網、1919等，誰才能成為茅臺的座上賓？

　　400噸茅臺酒公開招3家電商直供

　　7月18日，一份來自茅臺的招商公告，顯示了其“擴大直營渠道”和“渠道扁平化”的決心。據貴州省招標投標公共服務平臺發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》稱，貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類(全品類)電子商務平臺，供應400噸飛天53%vol500ml貴州茅臺酒(帶杯)，按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

　　對于電商平臺的選擇，貴州茅臺酒銷售有限公司提出了11個資格要求。其中包括2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營業務收入大于500億元；2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大于5億；快消品總倉數量15個及以上；自營平臺(PC端及APP端)注冊用戶數超5000萬；線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大于80%；擁有完善的物流體系，可快速將貨物送至客戶手中，線下實體店(配送點)同城配送用時1日以內，跨省配送用時5日以內；總部集中采購方式；總部統一銷售定價機制；擁有成熟的售后服務和投訴管理制度等。

　　茅臺公告稱，此舉在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下，擬通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。

　　一瓶酒從出廠到消費者手里，一般要經過“總經銷—省級總經銷—區域總經銷—渠道經銷商—終端”的復雜階段，消費者需要為每個環節的加價進行買單。這一方面加大了消費者的消費費用，另一方面，如此長的產品供應鏈，給了假冒偽劣酒品伺機發展的機會。

　　隨著酒類行業競爭愈來愈激烈，營銷成本、廣告成本投入等不斷增加，經銷商壓力也不斷加劇，加強終端掌控就顯得尤為重要，因此銷售渠道扁平化已成為酒類銷售的發展趨勢。

　　李保芳上任后開始對茅臺營銷體系進行大刀闊斧的改革。據貴州茅臺2018年年報顯示，2018年茅臺國內經銷商共減少607個，其中茅臺酒經銷商減少437家。根據2019年半年報顯示，茅臺酒經銷商有了進一步減少。報告期內，茅臺國內經銷商減少593家，其中醬香型系列酒經銷商減少494家，醬香型系列酒經銷商增加21家。

　　在2018年茅臺經銷商大會上，李保芳曾宣布，2019年茅臺的營銷體制改革將以“渠道扁平化”為重點方向，全年3.1萬噸茅臺酒供應中，1.7萬噸用于與經銷商簽訂經銷合同，剩余1.4萬噸將重點擴大直銷渠道，用于擴大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點等。

　　今年4月份，貴州茅臺酒銷售公司推出“600噸茅臺酒公開招募商超賣場”公告，眼下再發出“400噸茅臺公開招募電商平臺”公告，從線下擴展到線上，茅臺是“渠道扁平化”在加速落地，未來不排除會繼續拓展其他終端。

　　電商與酒企走過十年歷程

　　中國酒類垂直電商始于10年前。2009年，酒仙網宣告成立，此后，1919、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等諸多垂直電商紛紛建立。2014年，整個酒類電商集體迎來了高光時刻。截至2015年5月，經過前后7輪融資，酒仙網的融資總額達到14.3億。1919也在2014年登陸新三板，隨后迎來一段融資小高峰。從掛牌到2016年中，1919合計融資約3.13億元。酒便利也于當年先后獲得光大控股和聯想控股的資本青睞，融資金額過億。

　　不過，作為酒類流通環節的新型渠道，酒類垂直電商與其他領域的電商渠道一樣，都希望借低價跑贏市場。2014年“雙11”當天，以酒仙網、1919、購酒網、中酒網為代表的酒類電商，便上演了一場價格火拼。最終酒仙網捍衛住了自身的江湖地位，但也為此付出了2000萬元的虧損代價。然而，比虧損更嚴重的是，酒企對酒類電商平臺的封殺。

　　2013年年初，郎酒官方微信表示與國內多家電商平臺沒有建立合作往來，并建議消費者從官方渠道購買。幾乎同時，劍南春也發表聲明稱與1919沒有合作關系，暗指消費者提防在網站上購買到假貨。隨后，瀘州老窖及國窖1573發布通知，澄清與電商之間不存在合作關系。

　　不過這些并不影響阿里、京東競相布局線上酒水業務。2016年，京東攜手茅臺、五糧液、洋河、郎酒、嘉露、長城、保樂力加等知名酒水品牌商，發起了“酒水正品聯盟”。目前，京東超市是中國最大的酒類線上零售平臺，覆蓋了白酒、中外啤酒、名莊葡萄酒、大牌洋酒以及品質黃酒等多個類目。

　　阿里也不甘落后，2016年9月9日，阿里首次舉行天貓全球酒水節。酒水節期間，99款知名酒水新品全球首發，超300款國內罕見酒水現場拍賣，全球100名頂級釀酒師、知名酒評人眾籌新酒釀造，以及在天貓APP直播評酒選酒。2018年10月，阿里更是戰略投資191920億元，并成為1919第二大股東。此次C輪融資完成后，1919估值達70億元。這是中國酒業企業第一次獲互聯網巨頭如此大的投資，酒業新零售獨角獸誕生。2018年，1919營收達到55.3億元，酒仙網則緊隨其后，達到了45億，穩坐垂直電商平臺第一、第二的交椅。

　　電商顯露出的強勁銷售能力，讓名酒企業逐漸轉變觀念，雙方逐漸走向攜手合作。

　　2014年6月5日，五糧液與京東集團簽署戰略合作協議，京東成為五糧液線上戰略級合作電商平臺。五糧液在京東平臺上獨家銷售五糧液1618濃香型(618ml)白酒。

　　2015年3月，汾酒組建電商團隊，作為銷售公司的一個部門，由銷售公司統一統籌。同年5月，汾酒正式在天貓上線汾酒旗艦店。

　　2016年8月，茅臺與阿里簽署《戰略合作備忘錄》，雙方將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域開展合作。

　　從過去的對立關系到今天嘗試合作，酒企和電商都嘗試從品牌發展的角度出發，放低姿態尋找共贏的方式。

　　茅臺此次公開招商，彰顯了電商在酒企營銷扁平化背景下的重要性，不難預見，未來將有更多酒企與電商攜手。

　　本報記者 余源