誰在玩盲盒：營銷成功產業鏈成熟 但須警惕炒高價格

　　走到北京某商場的泡泡瑪特店里，小楊拿起自己心儀的盲盒，搖了搖，然后放下，又拿起了旁邊的另一個，重復同樣的動作，拿到第四個的時候，他去柜臺付了款，迫不及待地拆開。小楊是一名大學生，接觸盲盒一年多了。“每當抽到自己喜歡的款時就會有一種成就感，覺得很刺激。”

　　近兩年在大城市里火起來的盲盒，是一種隨機抽取的盒裝玩具。小盒子里通常裝著動漫、影視作品的周邊產品或者設計師單獨設計出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有打開來才會知道自己抽到了什么。與多數玩具的受眾是少年兒童不同，持續購買盲盒的往往是青年人甚至一些中年人，他們大多有收入，用自己的錢追逐購買。

　　走訪多家盲盒店面發現，盲盒的售價多在29元到69元之間，里邊的玩偶造型分為兩大類。一類是被印刷在盲盒包裝外殼上的常規造型，另一類是設計師在每個套系里設計出的一兩個非公開造型，這便是備受玩家期待的“隱藏”款。

　　單價不算高、玩偶造型也沒有什么特別之處，這樣的盲盒為何受到成年人追捧？

　　據介紹，一方面是盲盒的新品和系列非常多、更新極快。即便是已有的系列，往往還會按照季節重新發售，以此吸引消費者重復購買。另一方面則是該類玩具抓住了“不確定性”對消費者的吸引力。心理學研究表明，不確定的刺激會加強重復決策，因此一時間盲盒成了讓人欲罷不能的存在。比如一套宮廷瑞獸的盲盒，某個消費者最喜歡的是其中麒麟的造型，但買時并不知道，只能憑運氣，這位消費者就可能多次購買，直至抽到自己中意的那款。“有的顧客選擇一個一個來購買，也有的一次性購買整套。整套購買就不需要考慮所謂的運氣了。”北京歐美匯一家盲盒店的負責人李女士說道。而即便是整盒購買，還有“隱藏款”在吸引消費者。這就是通常12個基礎款之外的第13個隱藏款，不是每套整盒中都有。“這個是有一定幾率的，一般是1∶144的比例。”

　　盲盒有多火？根據閑魚今年年中公布的數據，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，最受追捧的盲盒價格漲了30多倍。 “第一次接觸到盲盒是因為和多年不見的好朋友一起逛商場，朋友說要送自己一個盲盒，就抽了一個，覺得很有意思。”小王是北京一位白領，半年前受朋友影響接觸到盲盒，但相比那些瘋狂購買的消費者來說，她認為自己比較理性。“我覺得自己不算‘入坑’，不論抽到什么造型都蠻開心的，不會為了某一款一直買下去。”

　　據分析，盲盒火起來，固然是商家打造成熟產業鏈、線上線下成功營銷的結果，更重要的是抓住了年輕消費者的心理。過去有玩具消費需求的多是未成年人，而現在新進入職場的年輕人有越來越強的“悅己”心態，盲盒對準的正是這種需求。不過，部分盲盒玩偶價格“炒”得偏高、翻了幾十倍的現象，也引起了多方關注。有專家提醒，年輕人腰包鼓了，熱衷于消費或投資一些自身比較感興趣的東西，這很正常。但要防止個別投機者的操縱型行為，人為制造假象、炒高價格。個體消費者也要考慮自己的經濟實力，盲盒畢竟只是一種小玩具。