沒有護(hù)城河的香飄飄還能走多遠(yuǎn)？

　　且不說“每年銷量可繞地球一圈”的廣告是否存在夸大嫌疑。成立于2005年的香飄飄，在那個以電視廣告等傳統(tǒng)媒體為主營銷的時代，其在傳統(tǒng)沖泡型奶茶界占據(jù)著頭把座椅卻是不爭的事實(shí)。

　　日前，香飄飄（603711.SH）發(fā)布2019年半年報，數(shù)據(jù)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營收13.76億元，同比增長58.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.24億元，同比增長143.11%扭虧。

　　但值得注意的是，在扣除非經(jīng)營性損益的凈利潤（即扣除政府補(bǔ)助和投資收益的主營業(yè)務(wù)利潤）之后，利潤僅有2.3萬元。這還是那個“一年賣出三億多杯”的香飄飄奶茶嗎？

　　8月19日，在香飄飄品牌發(fā)布會上，董事長蔣建琪表示香飄飄將轉(zhuǎn)型做享受型飲料。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，薄利多銷穩(wěn)業(yè)績

　　自香飄飄2017年上市以來，其主要的營收由經(jīng)典系列沖泡杯裝奶茶產(chǎn)品產(chǎn)生，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。而其凈利潤一直處于高低起伏狀態(tài)，這是由于傳統(tǒng)沖泡型奶茶季節(jié)周期性導(dǎo)致的業(yè)績一高一低。香飄飄利潤增長最好的時候一般是在三季度和四季度。

　　即沖即飲的特性銷售淡季在二三季度，而杯裝奶茶產(chǎn)品淡季時間較長，公司在安排市場營銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面臨較大的經(jīng)營壓力。2019年上半年公司業(yè)績有所改觀，順利扭虧為盈，但凈利潤的主要來源卻是政府補(bǔ)貼和投資收益。

　　半年報顯示，上半年香飄飄計入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)貼為2304.78萬元，投資收益為848.29萬元。另外，單季度業(yè)績分拆看，Q2凈利潤-2843.45萬元，同比增長65.69%。可以看出，香飄飄幾乎沒賺什么錢。

　　快消品行業(yè)最重要的一環(huán)就是渠道的運(yùn)營，渠道通了，產(chǎn)品才能銷售出去。業(yè)內(nèi)人士表示，香飄凈利潤增長緩慢或是因其銷售費(fèi)用大量投入所致。

　　公司近三年財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年銷售費(fèi)用分別為6.76億元、6.17億元和8億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的27.91%、23.37%和24.61%。而2019上半年銷售費(fèi)用就高達(dá)3.91億元，相比去年同期增加23.16%。

　　而從其廣告代言人的不斷更換可以看出，香飄飄在營銷也是下了血本。從鐘漢良、陳偉霆到新的代言人王俊凱，2019年上半年廣告費(fèi)占營收的比重升至14%。

　　形成比較鮮明的是，香飄飄銷售成本在不斷攀升的同時，其毛利率卻是一路收縮。從2012年開始，毛利潤穩(wěn)定在40%上，2017Q1達(dá)到最高45.44%，之后就一路下滑，2018年年末短暫回到40%。截至2019上半年，毛利率下滑至36.97%。分拆來看，2019Q2毛利率為33.58%。

　　可以看出，近年來，香飄飄基本上是屬于薄利多銷。

　　果汁茶成為營收大單品

　　而原有產(chǎn)品單一，又受到產(chǎn)品季節(jié)周性影響，香飄飄依賴既有的模式恐難再創(chuàng)佳績。數(shù)據(jù)顯示，2019H1傳統(tǒng)固體奶茶營收為7.12億（-2.81%），占比下降至50%左右。

　　業(yè)績承壓，香飄飄于是推出即飲產(chǎn)品果汁茶和液體奶茶，作為固體沖泡奶茶淡季的補(bǔ)充。然而，液體奶茶在上半年?duì)I收0.63億元，同比下滑50.6%。

　　相對的，果汁茶自2018年7月推出后，季度銷售額環(huán)比大幅增長，從2018Q3不到一個億的收入增長至2019年Q24.18億元。而整個2019年上半年果汁茶實(shí)現(xiàn)營收5.88億元，占比43.18%。上市一年多以來貢獻(xiàn)7.89億元的收入，一時無兩成為軟飲市場大爆款。

　　目前香飄飄主要包括果汁茶，經(jīng)典系列，好料系列和液體奶茶四款產(chǎn)品。

　　果汁茶的首戰(zhàn)告捷，讓香飄飄似乎找到了第二增長曲線。香飄飄在半年報中明確表示，2019年公司將將持續(xù)加大對于果汁茶產(chǎn)品空中投放、地面推廣費(fèi)用的力度。7月起與騰訊游戲達(dá)成深度合作，推出大IP王者榮耀“無限天團(tuán)”聯(lián)名款產(chǎn)品。其銷量如何，就交給市場驗(yàn)證吧。

　　未來的增長點(diǎn)在哪？

　　香飄飄發(fā)展至今已經(jīng)15年，其品牌優(yōu)勢明顯。但不能否認(rèn)其品牌老化的嫌疑。然而隨著消費(fèi)升級，新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等新式茶飲的風(fēng)靡，沉浸式體驗(yàn)的線下奶茶店沖擊杯裝奶茶市場，杯裝奶茶還有多少市場？

　　不過，香飄飄雖然沒有喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等新式奶茶的優(yōu)勢，但卻是居家旅行的好伴侶。

　　當(dāng)前，試圖轉(zhuǎn)型的香飄飄，只推出一兩款新品可能還不足以支撐未來的業(yè)績增長，況且在現(xiàn)有條件下也只成功了一款新品。

　　不可置否的是，果汁茶的推出的確對香飄飄的業(yè)績起到了提振的作用。而作為一款新品，在推出初期（1到2年）公司需要針對果汁茶產(chǎn)品不斷投放費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者培育。

　　從產(chǎn)品研發(fā)到面市，再到為公司創(chuàng)造利潤是有一個時間周期的，或長或短，都是在公司自身?xiàng)l件下去解決問題。

　　而香飄飄在研發(fā)上的投入相比于上億的銷售費(fèi)用卻只是個零頭。公司近三年財報顯示，2016-2018年香飄飄用于研發(fā)的投入分別是639.38萬元、1389.99萬元和883.62萬元，分別在當(dāng)期營收中占比0.27%、0.53%和0.27%。

　　另外，香飄飄現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)的問題也較為明顯，但有所改善。半年報顯示，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.36億元，較上年同期的-4.64億元同比增長70.64%。

　　最為關(guān)鍵的是，茶飲市場的天花板很低，產(chǎn)品差異性又很弱，比較容易介入，無法形成永久的護(hù)城河。未來，香飄飄可能會依然面臨業(yè)績的壓力。