雙十一前夕董明珠砸1億發(fā)力電商 格力準(zhǔn)備大干一場(chǎng)嗎

　　格力電器(000651.SZ)迎來(lái)新東家高瓴資本后，業(yè)務(wù)層面生變。

　　11月5日，格力電器運(yùn)營(yíng)主體珠海格力電器股份有限公司悄然新增對(duì)外投資，一家名為格力電子商務(wù)有限公司(下稱(chēng)“格力電商公司”)的企業(yè)橫空出世，該公司由前者全資控股。

　　據(jù)記者了解，格力電商注冊(cè)資本為1億，董明珠為公司法定代表人，并任董事長(zhǎng)。

　　此外，該公司還有三位高管：格力電器總裁助理胡文豐任董事，格力電器電商管理部部長(zhǎng)李鵬任經(jīng)理，格力電器財(cái)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人廖建雄任監(jiān)事。

　　10月30日，格力電器發(fā)布的公司章程修訂方案中，其經(jīng)營(yíng)范圍新增廚房用具、研發(fā)、制造、銷(xiāo)售新能源發(fā)電產(chǎn)品、儲(chǔ)能系統(tǒng)及充電樁等，電子商務(wù)業(yè)務(wù)則被剔除。

　　電商是其今年7月修改章程時(shí)新增業(yè)務(wù)，上線僅3個(gè)月便被撤，引發(fā)遐想。

　　如今，新的獨(dú)立電子商務(wù)公司成立，外加董明珠親自掛帥，似乎意味著過(guò)去多年在電商上“亦步亦趨”的格力電器，正在重新審視電商渠道之于格力發(fā)展，以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)變化的意義，尤其此舉落定在“雙十一”大戰(zhàn)前夕，同樣別具用意。

　　格力和董明珠真的準(zhǔn)備在電商界大干一場(chǎng)了嗎？潛藏在格力內(nèi)部的另一股既神秘又重要的力量，要如何平衡？

　　電商成格力“短板”

　　從單一部門(mén)，到獨(dú)立公司，格力電器為什么要在電商上追加一城，是個(gè)值得探討的問(wèn)題。

　　10月30日晚，格力與美的(000333.SZ)又一次上演同臺(tái)競(jìng)技的戲碼，雙雙披露最新季度戰(zhàn)報(bào)。

　　格力電器三季報(bào)顯示，今年前9個(gè)月，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%；歸母凈利潤(rùn)為221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%。

　　反觀老對(duì)手美的，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2209.18億元，同比增長(zhǎng)7.37%；凈利潤(rùn)213.16億元，同比增長(zhǎng)19.08%。

　　就這份成績(jī)單而言，美的的體量和增速明顯超越格力。

　　牌面看，格力電器這只超級(jí)“大白馬”以往的高增長(zhǎng)性，和足以傲視對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)鴻溝，正逐漸成為過(guò)去。

　　最突出的點(diǎn)在于，格力電器營(yíng)收構(gòu)成中，明顯看得出主營(yíng)陣營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，但多元化拓展成效并不顯著。在此前半年報(bào)的詳細(xì)披露中，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)依舊高達(dá)80%以上，小家電和智能裝備兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則遲遲邁不開(kāi)腿，增收不力。

　　美的的業(yè)務(wù)版圖里，2019 年上半年，美的全網(wǎng)銷(xiāo)售超過(guò) 320 億元，同比增幅超過(guò)30%，相當(dāng)于目前美的的線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到20.75%。

　　美的還披露，其空調(diào)、電風(fēng)扇、熱水器、油煙機(jī)、飲水機(jī)、凈水機(jī)、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等10個(gè)主要家電品類(lèi)的線上市占比均為行業(yè)第一，勢(shì)頭頗猛。

　　不知是否為“避短”，格力則從未在財(cái)報(bào)中主動(dòng)披露電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，業(yè)界亦認(rèn)為其在該業(yè)務(wù)上拓展有限，表現(xiàn)平平。

　　除了斗了三十年的宿敵美的，令格力頗為頭疼的對(duì)手這些年還又平添了一名。

　　今年“618”前夕，格力擺出“行業(yè)警察”的駕勢(shì)，指控奧克斯能效虛標(biāo)的情節(jié)還歷歷在目。然而，在引發(fā)外界審視空調(diào)能效虛標(biāo)等行業(yè)頑疾的同時(shí)，格力自己的銷(xiāo)售渠道也被視為迎來(lái)重大挑戰(zhàn)，已然走到變革的關(guān)口。

　　這個(gè)被董明珠“痛打”的奧克斯，實(shí)際上就如同空調(diào)界的“小米”。線上發(fā)力6年，銷(xiāo)量增長(zhǎng)近56倍，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到黑馬逆襲，正是在于抓住了電商的發(fā)展紅利和年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。以低價(jià)俘獲年輕消費(fèi)者，用性價(jià)比行走江湖，這個(gè)路數(shù)顯然跟董明珠帶領(lǐng)下的格力截然不同。

　　早在2017年，奧克斯就提出要“要全力以赴做電商”的口號(hào)。

　　縱觀整個(gè)行業(yè)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，今年1-8月份，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)的累計(jì)銷(xiāo)量同比數(shù)據(jù)中，線下分別下滑10.8%、10%、8.3%、9.1%，悉數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；線上則呈現(xiàn)另一番局面，分別上漲18.4%、19.1%、22.7%、12.3%。

　　線上線下的銷(xiāo)售形勢(shì)堪稱(chēng)冰火兩重天，線上成長(zhǎng)空間優(yōu)于線下成為一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)變革之下，競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之洗牌。

　　奧維云網(wǎng)顯示，今年上半年的空調(diào)線下市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額排名前三的分別是格力、美的和海爾，占比分別為36.4%、28.2%、10.4%。

　　線上市場(chǎng)，前三席位則變?yōu)槊赖摹�奧克斯和格力，市場(chǎng)份額分別是29.52%、27.51%、18.53%，同比增長(zhǎng)分別為6.95%、0.71%、-3.48%。

　　自身增長(zhǎng)放緩，對(duì)手步步緊逼，格力的處境無(wú)疑頗具考驗(yàn)。

　　行業(yè)天花板之下，降價(jià)這條路在今年上半年幾乎成為全行的主要競(jìng)爭(zhēng)策略之一，其中美的均價(jià)降幅達(dá)5.1%，其空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)為3712元，奧克斯甚至跌至3125元。

　　但格力空調(diào)售價(jià)不降反漲，均價(jià)上升至4653元，漲幅達(dá)4.9%，比空調(diào)“老三”整整高出50%的價(jià)差。

　　往高端發(fā)力，不主動(dòng)祭出降價(jià)大旗，不失為行業(yè)老大的一種格調(diào)，這也讓格力穩(wěn)住了高毛利率的核心指標(biāo)。但格力電器和董明珠勢(shì)必也心如明鏡，如果線上市場(chǎng)繼續(xù)失手，對(duì)未來(lái)發(fā)展無(wú)異于“一場(chǎng)禍?zhǔn)隆薄?/p>

　　動(dòng)了線下的“奶酪”？

　　實(shí)際上，線上市場(chǎng)不容有失的市場(chǎng)意識(shí)，格力和董明珠并不是到今天才恍然大悟。

　　早在2014年12月，格力電器便上線了自主運(yùn)營(yíng)的格力商城。格力當(dāng)時(shí)對(duì)外喊出的目標(biāo)是：致力于將“格力商城”打造成國(guó)內(nèi)最大的、最專(zhuān)業(yè)的企業(yè)家電類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)。但實(shí)際成效并非如此格力所預(yù)計(jì)般樂(lè)觀。

　　11月7日，有格力內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露：“目前格力電器的線上銷(xiāo)售，主要還是依賴與國(guó)美、蘇寧、京東、天貓等成熟的平臺(tái)簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，僅靠格力自營(yíng)的線上商城本身收效不大。”

　　看中了社交電商潛力，早就成為格力最佳代言人的董明珠從今年初便開(kāi)始主動(dòng)帶頭，發(fā)動(dòng)9萬(wàn)格力員工“人人做微商”。

　　今年兩會(huì)期間，董明珠還直言自己的微店開(kāi)店不到一個(gè)月就賣(mài)出了200萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，“格力電器鼓勵(lì)讓每個(gè)員工都變成銷(xiāo)售員，賣(mài)掉產(chǎn)品就給提成。”

　　時(shí)代周報(bào)記者還注意到，今年過(guò)年的那段時(shí)間，朋友圈中的格力高管、公關(guān)人士和內(nèi)部員工，個(gè)個(gè)都在樂(lè)此不疲地發(fā)布電飯煲等格力產(chǎn)品信息。

　　光大證券研報(bào)指出，高瓴系與騰訊系、京東系關(guān)系密切，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)豐富，未來(lái)這些玩家都是家電零售變革的主導(dǎo)力量和參與者，高瓴有能力引入這些力量來(lái)幫助格力電器改革，賦能格力的“新零售”。

　　相比對(duì)線上經(jīng)營(yíng)成效的“避短少言”，格力去年年報(bào)對(duì)于其線下渠道的表述則足見(jiàn)實(shí)力：截至2018 年底，格力在國(guó)內(nèi)共擁有 26 家區(qū)域性銷(xiāo)售公司，網(wǎng)點(diǎn)有 4 萬(wàn)多家，網(wǎng)點(diǎn)較 2017 年同比增長(zhǎng)12.5%，網(wǎng)點(diǎn)面積集中在 80 平米以上。

　　格力穩(wěn)固的線下渠道則是另一個(gè)耐人尋味的故事，一定程度上也牽制著格力對(duì)線上業(yè)務(wù)的拓展步伐。

　　當(dāng)年由于不滿家電連鎖銷(xiāo)售渠道的欺壓和剝削，董明珠一怒之下決議自建渠道，于是一手打造起格力空調(diào)獨(dú)特的銷(xiāo)售體系，與各地經(jīng)銷(xiāo)商合資設(shè)立銷(xiāo)售公司，形成一榮俱榮，一損皆損的命運(yùn)共同體，增強(qiáng)了格力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店體系的掌控力，為格力空調(diào)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)打下了堅(jiān)實(shí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

　　到了2012年，董明珠接過(guò)前任朱江洪權(quán)杖完全掌管格力后，格力電器再一次對(duì)動(dòng)手對(duì)全國(guó)各地的銷(xiāo)售公司進(jìn)行改革，銷(xiāo)售體系剝離制造體系。

　　一家叫北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司(下稱(chēng)“盛世恒興”)的公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售公司的大統(tǒng)管。

　　另一層面，截至三季度，格力電器的第三大股東為河北京海擔(dān)保投資有限公司，持股8.91%。而京海擔(dān)保的股東郭書(shū)戰(zhàn)，本身就是河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，該公司正是格力電器在河南的區(qū)域銷(xiāo)售公司。根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者查閱財(cái)報(bào)獲悉，河南盛世欣興還是2018年格力電器前五大客戶之一。

　　同時(shí)，郭書(shū)戰(zhàn)于今年1月份被新任命為格力電器的董事。

　　京海擔(dān)保的十個(gè)股東，同時(shí)也是格力電器在河北、重慶、河南、浙江、山東、四川、湖南等地的銷(xiāo)售公司及核心經(jīng)銷(xiāo)商。

　　透過(guò)層層股權(quán)透析可發(fā)現(xiàn)，控制格力全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的和京海擔(dān)保的，基本是來(lái)自格力經(jīng)銷(xiāo)商的同一股力量。

　　11月7日，國(guó)內(nèi)某電商龍頭企業(yè)的高管向時(shí)代周報(bào)記者表示：“格力的特色之一是經(jīng)銷(xiāo)商話語(yǔ)權(quán)相當(dāng)強(qiáng)大，以河南等地為例，一個(gè)省一年的總銷(xiāo)售動(dòng)輒一兩百億，而這些內(nèi)陸城市銷(xiāo)售渠道主要還是線下為主。但電商的要義是‘不讓中間商賺差價(jià)’，如果電商鋪得太開(kāi)太快，經(jīng)銷(xiāo)商的利益如何保障？要?jiǎng)舆@些人的‘奶酪’，顯然并不容易。”

　　因此，格力成立獨(dú)立的電商公司，是否能真正起到補(bǔ)齊短板的作用，仍值得觀望。

　　11月7日，家電行業(yè)知名分析師劉步塵亦向時(shí)代周報(bào)記者分析道，成立新公司并不意味著格力電器對(duì)電商業(yè)務(wù)會(huì)更加重視，關(guān)鍵還在于董明珠如何“面對(duì)”經(jīng)銷(xiāo)商，以及在線上和線下渠道之間做出平衡。