“金種子”中高端亟待突破

　　近日，安徽金種子酒業股份有限公司(600199.SH，以下簡稱“金種子酒”)發布的業績預告顯示，2019年上半年，公司預計虧損3000萬元～3600萬元，原因是白酒收入下降。

　　而作為徽酒“四朵金花”之一的金種子酒與其他三朵金花的差距也逐漸擴大。徽酒龍頭古井貢酒(000596.SZ)正在沖刺營收過百億元的目標，口子窖(603589.SH)近三年平均凈利潤增速超30%，迎駕貢酒(603198.SH)業績一直穩中有升。

　　多位業內人士對《中國經營報》記者表示，金種子酒主流產品價格處在百元以下，中高端白酒產品缺位成為金種子酒業績下滑的重要原因。

　　“金花”掉隊消費升級

　　公開資料顯示，金種子酒前身為阜陽縣酒廠，于1998年在上海交易所上市，旗下主要品牌包括“金種子”“醉三秋”“種子酒”等知名品牌，與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒并稱為徽酒“四朵金花”。

　　雖然并列徽酒四朵金花，但金種子酒與其他三朵金花的差距有拉開的趨勢。近日，金種子酒公布的業績預告顯示，經財務部門初步測算，預計2019年上年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-3000萬元到-3600萬元，上年同期為600.58萬元。

　　在上述業績預告中，金種子酒將虧損歸結于，在消費升級的背景下，市場消費主流價格產品上移，導致公司百元以下價位產品市場份額萎縮，銷量下降；主推金種子系列年份酒尚處于培育期，對公司業績貢獻度有限。

　　在金種子酒京東旗艦店，記者看到，金種子酒主要產品包括金種子系列、柔和經典系列、種子酒系列等，其中，前者在價格在100元～300元/瓶，其余產品單價則在百元以下。

　　“金種子酒給出的理由也是客觀存在的，近年來，在消費升級的背景下，消費者傾向于喝好，而不是喝多，白酒消費主流價格也上升到在百元以上，金種子酒產品升級目前還不是很成功，這也意味著金種子酒原來的市場出現萎縮。”蔡學飛表示，金種子酒所在的安徽市場競爭激烈，古井貢酒、口子窖紛紛推出中高端產品，還有宣酒等區域強勢品牌，以及外來的如洋河、五糧液等品牌，在擠壓市場空間。

　　與此同時，2018年，徽酒龍頭古井貢酒實現營收86.86億元，同比增長24.65%，距離百億元營收目

　　標只有一步之遙。口子窖深耕皖南市場，迎駕貢酒主打中高端產品，二者在2018年營收均同比增長超10%，營收分別為42.69億元、34.89億元，凈利潤分別為15.33億元、7.79億元。

　　蔡學飛表示，金種子出現掉隊最根本的原因是其高端化產品沒有持續下去，即沒有持續發力的中高端產品。其次，金種子酒品牌價值缺乏創新，使得品牌形象一直處于百元以下的低端價格帶。

　　“在徽酒進軍全國的時候，金種子酒采取的是跟進策略，即跟隨著古井貢酒、迎駕貢酒向外擴張。比如前兩者往江西做市場，古井找當地第一梯隊的經銷商，金種子酒則找第二位的經銷商。但整個市場發生變化以后，金種子酒的戰略沒有及時跟進調整，省外市場擴張受阻，省內市場也被古井貢酒等徽酒企業擠壓。”蔡學飛說。

　　根據金種子酒2018年年報顯示，省內營收為10.58億元，占公司總營收的比重為80.52%。可見，當前金種子酒市場主要集中在安徽省內。

　　“許多白酒企業都抓住了白酒升級的趨勢，金種子酒雖然很早就推出價格定位中高端的產品，但銷售力度沒有太跟得上。”酒類營銷專家楊承平對記者分析指出，使得金種子酒在核心市場的份額受到了本地企業以及洋河、五糧液等外來白酒品牌的侵蝕。

　　記者注意到，近年來金種子酒的銷售費用出現下滑。數據顯示，2016年～2018年，其銷售費用分別為5億元、4.03億元和3.14億元。隨后，記者就相關問題致電金種子酒并發去采訪函，截至發稿仍未收到回復。

　　產品升級尚待創新突破

　　金種子酒在2018年年報中稱，公司金種子系列酒銷售同比增長，核心產品市場競爭力進一步增強；推出金種子八年、柔和經典五、潁州佳釀升級款等新品，產品結構穩步調整。

　　在金種子酒京東旗艦店，記者看到，其金種子系列產品定位為中端，售價在100元～300元區間，如“金種子10”40°418ml×6瓶的售價為1548元，約合258元/瓶。銷量方面，柔和經典系列產品銷量排名靠前，產品單價多在50元～100元區間。

　　記者了解到，金種子酒在2010年就已經推出了定位中高端的產品徽蘊金種子。高端產品的推出，在一定程度上帶動了金種子酒業季的增長。據金種子酒年報顯示，公司2010年營業收入較上年增長31.97%，主要原因是中高端白酒產品銷售量增加相應引起銷售額增長所致。隨后在2011年～2012年，金種子酒的營收延續了高增長態勢，直至2013年。

　　根據金種子酒2013年年報顯示，公司營收同比下滑9.32%，為20.81億元；凈利潤同比下滑71.94%，為2.1億元。金種子酒在當時解釋稱，營收和凈利潤下滑主要受宏觀政策和市場環境的影響，以及銷售費用的投入增長較大所致。

　　“從時間維度看，2013年開始，白酒行業進入深度調整期，高端白酒市場遇冷，直至2016年行業才逐漸迎來復蘇。”酒水行業研究者歐陽千里對記者分析道，白酒行業迎來復蘇之后，茅臺、五糧液等一線品牌酒企紛紛進行渠道下沉，金種子酒在這一輪消費升級中，動作慢于同類企業。

　　蔡學飛在接受記者采訪時也提到類似看法。他表示，自2013年以后，品牌的重要度提升了，諸多企業紛紛投入重金打造品牌形象，如古井貢酒，水井坊等企業紛紛做大品牌、高價值傳播，并利用高端論壇、大型綜藝節目等方式提升品牌形象。

　　“可以看到，近幾年，白酒消費總量沒有太大提升，金種子酒想要有增量市場，就必須搶占本地酒企以及一線酒企的市場。此外，金種子酒所處的中低端市場利潤低，業績增長依靠走量，但隨著消費升級的推動，百元以下的白酒消費市場在萎縮，企業在其占有的市場也面臨壓力。”蔡學飛補充到。

　　根據金種子酒相關年報顯示，2016年～2018年，公司高檔白酒的營收分別為8.15億元、7.04億元、6.35億元，占營收比重逐年下滑，普通白酒同期營收亦處于萎縮狀態。

　　與之相對應的口子窖、迎駕貢酒等企業的中高端產品營收不斷增加。以口子窖為例，2016年～2018年，其生產中高檔白酒營收分別為25.51億元、33.37億元和40.6億元，同比分別增長11.95%、30.79%和21.67%。

　　歐陽千里表示，當前白酒行業新一輪的競爭，來源于名酒企的下沉，對金種子酒的渠道、品牌有所沖擊。金種子酒要想在這一輪競爭中占穩腳跟，就需要不斷在營銷方式和品牌建設等方面上進行持續創新。