高質量乳品帶動消費升級

　　回望三季度和剛剛過去的“雙11”電商購物節，乳品消費就像是中國消費市場上靈敏的晴雨表，體現出很多重要的發展趨勢。比如，三季度伊利乳品趨勢報告中顯示，電商渠道在乳品銷售中的占比持續提升；京東數據顯示，越是發達市場，以乳品為代表的生活消費在整體消費中所占比例越高。

　　從京東三季度消費數據看，伊利等國產乳制品品牌增速領先，其中伊利液態奶成交額同比增長44%；伊利成人奶粉銷售額同比增長106.5%，贏得了更多消費者的關注。在單品層面，利用京東大數據挖掘用戶特點需求而誕生的C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）京東定制產品舒化高鈣奶獲得消費者熱捧，三季度平均月銷量較6月增長達200%。

　　三季度恰逢夏季，“夜經濟”在各地風生水起，北京、上海、重慶等地都在因地制宜推動夜經濟發展。在線下實體經濟爭相加入到夜經濟大軍的同時，互聯網平臺也扮演著重要角色。京東及相關平臺的數據顯示，在夜間消費中，冰淇淋、酸奶等乳制品都成為消費者青睞的對象。

　　作為本地即時性消費零售平臺，京東到家夏季夜間訂單量較去年同期增長達60%。其中便利店夜間成交額同比增長40%，銷量最高的商品為奶制品、便利店鮮食及冷飲冰品。上海是全國夜間訂單量最高的城市，此外，大量二三線城市的夜間消費增速也超過了老牌一線城市。

　　7FRESH七鮮超市數據顯示，一次性用品、熱帶水果、低溫酸奶等商品成為18點后下單量排名前三位的商品類別。從用戶畫像來看，26歲至35歲的女性用戶更偏愛夜間消費。

　　伊利乳品趨勢報告顯示，高端化、下沉市場和國產品牌成長是三季度乳品消費的趨勢，從剛剛過去的“雙11”電商購物節看，這些特色展現得更為明顯。

　　高端商品和功能性乳品的消費在京東“雙11”中增長顯著，利用大促契機進行家庭囤貨的消費者越來越多。例如，今年伊利金典有機純牛奶成交額是去年同期的23倍；欣活中老年奶粉前兩小時銷量就達到去年“雙11”全天的銷售量；中老年營養奶粉同比增長277%；女士高鐵高鈣奶粉同比增長268%；兒童成長高鈣奶粉同比增長380%。

　　低線級市場、新用戶也成為電商購物節中的強勁增量。整體而言，今年“雙11”京東平臺低線級市場整體下單用戶數同比增長超過60%，超70%的新用戶來自低線級市場。歷年數據顯示，在電商促銷過程中，一二線城市的消費者已進入品質消費的軟性領域，體現為旅行、服務、珠寶、生鮮、飲品等品類的消費增長。近3年，低線級市場開始大步追趕一二線城市品質消費的潮流，例如消費單品的平均單價大幅增長，說明用戶在選擇商品時更傾向于選擇同類商品中的中高端商品。

　　通過品類分析發現，低線市場在家居日用、廚具、家電等線上消費的單價高于一二線城市，但以乳品為代表的食品飲料單價和占比略低于一二線城市，未來還有較大的成長空間。

　　值得注意的是，很多消費者很早就把商品加入購物車，等待“雙11”的來臨；牛奶、洗護、紙品等日用消費品在大促中日均下單量較10月增長達3倍以上……大量的消費數據和行為分析都表明，無論是“6·18”還是“雙11”都成為消費升級的試驗場。電商促銷提供更優惠的價格、更濃厚的銷售氛圍，讓消費者嘗試更優質的商品、更健康的生活方式，也使得消費選擇再上一個臺階。高質量乳品消費正成為反映我國消費升級的顯著特征之一，必將更快地滲透和成長。（京東大數據研究院首席數據官 劉 暉）