Keep裁員背后 健身App變現難題未解

　　正忙于擴張線下零售的健身App Keep，突然開始裁員。日前，針對Keep裁員人數在兩三百人的消息，Keep官方回應稱，裁員人數實際為總員工數800人的10%-15%。

　　業內人士表示，健身App轉投線下的變現難題未解，Keep選擇瘦身裁員過冬，也是在新的商業化模式下尋求的一種嘗試，但在健身主業造血能力尚未完全證明的情況下，這些嘗試將面臨嚴峻的考驗。

　　線下擴張

　　雖然Keep官方回應稱，裁員人數實際為總員工數800人的10%-15%，優化人才結構提升組織效率是公司長期發展的管理必要項，沒驗證通過的業務及時關掉，績效差的進行優化，是合理的組織調整和優化現象。但在業內人士看來，正是線下擴張轉型的步伐過快，Keep才實施了全面的降本措施，減少人員冗余，裁員正是探索新商業模式的開始。

　　資料顯示，Keep成立于2014年，致力于為用戶提供健身教學、跑步、騎行、交友、健康飲食指導及裝備購買等一站式運動解決方案。自2015年2月上線以來，便長期霸占了App Store中健美榜的榜首，收獲了大批擁躉。去年7月，Keep已經完成了六輪融資，累計融資超過1.87億美元。

　　自D輪融資后，Keep開始了快速的線下擴張。2018年，Keep通過連接城市、家庭和戶外場景，從App向運動科技平臺轉型，涉及了吃、穿、用、練；線下健身空間Keepland、智能硬件、輕食，以及廣告營銷；并更進一步表達了對線下零售的野心。

　　2018年初，Keep在北京華貿中心試水第一家線下Keepland店。截至目前，從北京到上海，Keep已經開了15家Keepland門店。

　　然而，擴張的實際效果并不理想，多個方向的業務探索也讓Keep變得日益臃腫。

　　據了解， Keepland的選址通常會在一線城市的寫字樓和商業核心區，無論是租金成本還是硬件設施都投資巨大。在崇文門Keepland摩方店內，與傳統健身房不同，200平方米的體驗空間內，Keepland作為對傳統健身房的場景延伸，提供健身教學、跑步、騎行、交友以及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。然而，在小程序上可以查到的北京Keepland門店為13家，相比2018年開設10家Keepland的擴張速度已經開始下降。

　　一位曾在Keepland上過課的Keep會員表示，此前，Keepland曾推出過1元體驗，但活動終止后， Keepland約課的會員人數明顯減少。根據QuestMobil的數據顯示，今年Keep的活躍用戶數據在上升，但是用戶使用時長已經跌回到2016年的水平。Keep引以為傲的流量優勢正在流失。

　　優化裁員轉型

　　實際上，健身App目前的盈利來源主要有以下四種渠道：廣告收入、電商平臺收入、私教增值服務、開發線上線下賽事。而除了廣告收入，其他三種盈利模式幾乎算是形同虛設，幾乎所有的健身App還是以廣告為主要收入來源。這也是Keep試圖拓展新的商業模式的原因。

　　有消息稱，消費品為Keep貢獻的收入已超一半。運動品類消費已成為第一大現金流，2019年營收預計達到10億元，超過總營收的一半，其中智能硬件占35%，運動裝備占40%，食品占25%。運動品類之后，收入貢獻占比最大的分別是會員、廣告以及Keepland。

　　為此，今年10月，全球首家線下零售店Keep Store在上海開業，將所有的運動消費品類都擺在了線下貨柜中，成為Keep轉投線下零售業的樣本。

　　雖然運動消費品收入占比過半，也是Keep現在似乎在著重發展的一個商業化方向，但是這塊的利潤率相較而言并不算高。

　　值得關注的是，近期Keep的Keepland、AI業務部門皆有高管離職，這也被業內視為Keep尚未具備足夠的技術和資本來支撐硬件制造的一整套研發體系，被迫進行零售商業化轉型的開始。

　　經濟學家宋清輝認為，從目前來看，經過一年多的迅速發展和擴張，Keep仍未擺脫線上App轉投線下盈利難題，通過流量轉化為線下資源的模式并未達到預期。急速擴張不到一年時間，Keep快速裁員剎車就是最好的例證。

　　針對Keep的業務板塊是否變化以及如何盈利的問題，北京商報記者郵件采訪Keep相關負責人，截至發稿，未收到回復。

　　流量變現危機

　　在業內人士看來，Keep的擴張正是源于App上將近2億的用戶，為了將這2億用戶盡可能地將價值沉淀下來，Keep選擇了電商轉化、線下投入等方式謀求變現，但這種實際流量能下沉到線下的方式并不理想。Keep需要進入線下零售業的數據積累，客流量和轉化、復購率、單價等數據都將成為Keep這場實驗重點關注的結果。

　　事實上，線下零售看似火爆，但目前無論是Keepland還是Keep Store，還將自己的市場定位在需求集中的一線城市，這套模式顯然仍處于試水階段，盈利模式并未完全成熟，還不能在全國范圍內鋪開。

　　同時，Keep還要面臨傳統健身房和其他互聯網運動App激烈的競爭。一位經營傳統健身房的負責人告訴北京商報記者，通過健身房銷售的硬件產品終究是一個小眾的產品，憑借自己線下店面的體驗，然后引導用戶購買，這很難達到品牌擴大的效果。

　　此外，在此之前獲得多次風險資本支持的還有咕咚、 Feel等健身運動App,目前仍未實現盈利，并且這些App之間內容和模式同質化嚴重，在現有的行業運轉模式之下，統一集中向線下轉化，高成本的支出已失去了與傳統健身房的優勢。流量變現難、盈利模式難突破、內容同質化已成為擺在健身App面前的最大挑戰。

　　正如一封流出的發自Keep CTO彭躍輝的內部郵件所說，商業化業務同比“有成倍以上的增長，但還遠沒有達到預期”，這次的“業務聚焦和人員優化”是要讓Keep重新回到一個“安全線的水平”。

　　宋清輝表示，所謂的建立業態壁壘就是打造一個完整的運動生態，包括輕食在內，Keep想建立自己的盈利生態體系，但如果不在一個領域內實現完全的成熟，急于商業化轉型的Keep未來幾年仍然是發展關鍵期。

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