數讀2018：男性美妝增長快女性“貴婦美容”抗初老

　　回望2018，顏值消費的兩個焦點，一是男性美妝強勢崛起，二是“貴婦美容”悄然增長。

　　在收入增長、消費升級及偶像文化等多種因素帶動下，顏值追求超越了審美領域，成為人們生活中追求的一種美好目標，人們既熱忱地欣賞美、選擇美，同時也希望自己能夠被欣賞、被選擇。

　　與去年相比，人們在2018年在“增加顏值”上的消費更高了。比如，在不同的消費區間，2018年化妝品消費在5001-10000元的用戶數增長最高，同比增速52.4%；而在2017年，還是化妝品消費在1001-3000元的用戶數增長最高，同比增速36.6%。

　　2018年，男性化妝品消費同比增長大幅高于女性，但是與女性相比，男性仍處于顏值消費的初級階段。

　　對比女性，男性護膚表現出極強的執行力。調研數據顯示，7成男性每天有規律護膚，對比之下，女性則顯得有點“懶”，只有近4成女性每天護膚，但是每周做面膜保養的比例更高。

　　2017年開始，男性在精華品類的人均消費額、消費額增幅開始超過女性，2018男性高于女性的差值進一步擴大。這與男性偏愛大牌、促銷度低的消費特點有關，同時也說明，男性護膚超過潔面、保濕的簡單階段，開始進入深度護膚的探索。

　　同時，男性化妝品正成為新興的品類。2018上半年，男性香水彩妝的消費額同比增長55%，高于女性增長。其中，90后、95后彩妝消費增長最快。近5年，男性彩妝平均每年實現了超過50%的高速增長，復合增長率達84.1%。其中，口紅、遮瑕、散粉近3年增長較快。

　　說起顏值消費，女性才是專家。雖然越來越多的男性開始在護膚、美容上投入精力，但是絲毫不了女性在顏值市場的主體地位。目前，男性尚處于護膚、美妝的啟蒙期，在護膚經驗及品牌選擇上女性。2018，男性TOP榜單增加了更多與女性重疊的品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧（Dior）、SK-II等經典國際大牌。在男性暢銷單品中，SK-II品牌下的“神仙水”出現的次數比女性還要多。

　　與此同時，女性又去“貴婦”品牌了。2018年最突出的女性護膚的趨勢—“貴婦美容”，貴婦美容群體的平均消費額1219元，而男性用于顏值消費平均金額僅為107元,差距超過10倍。京東大數據顯示，2018“貴婦品牌”的用戶數是2016年的3.9倍。中國消費者最熟悉的“貴婦品牌”莫過于海藍之謎，每個貴婦品牌都有聞名世界的明星產品，原料、技術、功能各異，唯一的共同點就是“貴”。有一些貴婦品牌，在2017還鮮為人知，2018年實現了消費額兩位數的增長。例如，蓓歐菲Bioeffect消費額增長了35倍，HR赫蓮娜消費額增長了13倍。2018年，線上消費最受消費者歡迎的貴婦品牌是：海藍之謎、HR赫蓮娜、萊珀妮（LaPrairie）。

　　當男性開始購買BB霜、CC霜、遮瑕霜等來改善膚色的時候，女性已開始使用各種高科技對抗不良皮膚狀態，希望從根本上保持皮膚永遠年輕的好狀態。中國90后“怕衰老”快聞名世界了。以“滾輪按摩儀”知名的日本品牌Re就發現，中國消費者的年齡層明顯低于日本主流消費人群；創始“聲波潔面儀”的美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）也感慨，與其他成熟市場不同，中國消費者的美容儀需求快速越過“基礎清潔”階段——“直接跨向了抗老”。

　　在美容這件事上，女性從來不怕花錢。京東大數據顯示，30%以上女性購買兩件以上美容電器。SK-II“前男友”護膚面膜，2018年消費額是2016年的12倍。梵蜜琳神仙貴婦膏，2018年消費額是2017年的8.8倍。另外值得一提的是，最年輕的95后引領高端美容的新風尚，在“追求高顏值”這件事上的熱情與投入遠超其他年齡段。在“貴婦美容”用戶中，25歲以下用戶占比增長了10%。2018年高端美容用品中，也是25歲以下用戶增長最快，2018年用戶數是2016年的8倍。