剖析易車66購車節(jié) 一場充滿荷爾蒙的年中營銷

　　年中這個時間節(jié)點的特殊在于，雖然看似是聲勢浩大的營銷或大促，卻代表著和年底截然不同的氣質(zhì)。因為，一來按照市場慣性，往往到了五六月份才真正進入狀態(tài)；二來不同于年底，還有半年的走向并不明朗，所以年中的種種動作，除了實施價值轉(zhuǎn)化，還包含著真正以此來打開全年市場的意味。

　　尤其對于今年備受關(guān)注的汽車行業(yè)而言，由于經(jīng)濟周期的影響，日子普遍不好過，所以這一領(lǐng)域的諸多角色能在年中有何表現(xiàn)，成為各路視線的關(guān)注所在。在汽車垂直領(lǐng)域，由易車打造的品牌汽車大促“66購車節(jié)”就在帶節(jié)奏刺激中國的汽車消費。

　　之所以很多人覺得汽車市場近年來有點“冷”，就是在個別的層面上缺點“荷爾蒙”。無論對于男車主還是女車主，汽車都是一種飽含荷爾蒙氣質(zhì)的存在。另外，荷爾蒙對生命本身來說就是用來調(diào)節(jié)代謝和成長的，同時用來精準(zhǔn)的識別同類，這也就是為何往往車友極易形成一個固定的圈子。而作為整個汽車生態(tài)的一份子，易車也在通過自身的努力來試圖達到這樣的調(diào)節(jié)。

　　簡單講，讓消費端與銷售端、品牌與用戶、產(chǎn)品與車主都到達需求和感覺上的契合，形同荷爾蒙一般的氣質(zhì)匹配。所以在本次“66購車節(jié)”，易車整體策略是通過快手、百度、騰訊等三大平臺進行了不同側(cè)重的釋放。為什么要選擇這三個平臺？這其實并不是易車保守的主流取向，而是針對品效合一的精度把控。

　　眾所周知，無論是大數(shù)據(jù)還是用戶肖像，實際上發(fā)展之際很多還停留在“粗顆�！钡乃�平，也就是數(shù)據(jù)精確，但不精準(zhǔn)。前者存在誤差，后者才是答案。

　　而此次，易車在與行業(yè)形成差異化的同時，對于自身也進行了差異化，采取了快手、百度、騰訊等互不相同的規(guī)�；�平臺，但又不是想當(dāng)然的生硬嫁接，而是通過各自擅長的內(nèi)容、AI、游戲等原生領(lǐng)域的深度結(jié)合，直接鎖定所需社群，消除傳播壁壘，與受眾直接對話，第一時間獲取反饋和線索，大大提升轉(zhuǎn)化效率，做到有的放矢，品效合一。

　　如此一來，原本粗糙的“大顆粒數(shù)據(jù)”，就被易車消化成“小顆粒數(shù)據(jù)”，從而更精準(zhǔn)、更準(zhǔn)確的傳達給車企和品牌商，令銷售端和消費端不再是“盲目地大范圍搜索和假設(shè)”，而是“小圈子地呼應(yīng)和認同”。

　　同時，在渠道下沉的如今，易車亦是從消費水平、用戶結(jié)構(gòu)、價值偏好、決策習(xí)慣等關(guān)鍵要素，針對以快手、百度、騰訊等不同平臺設(shè)計各自適配的營銷策略。

　　比如，此番與易車的合作也快手首次嘗試為高凈值商品帶貨，易車則借助其超高流量、用戶高活躍度，制造“66趣曬車”熱門話題。同時通過頭部IP創(chuàng)意曬車視頻和有獎話題互動，引發(fā)快手全平臺UGC互動參與。從用戶分布上，快手平臺早已下沉至3/4/5線城市，也讓本次66購車節(jié)活動快速向低線城市消費者滲透，強勢為易車66購車節(jié)打Call引流。

　　而易車在百度也同樣定制出了“新玩法”，一口氣貫通“全民小視頻+話題挑戰(zhàn)賽+百家號達人軟文+AI智能應(yīng)用”等活動，結(jié)合百度大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，深度覆蓋，在全網(wǎng)引爆易車66購車節(jié)。此外，易車也深入內(nèi)容陣地，聯(lián)合百度百家號百萬級優(yōu)質(zhì)作者和全民小視頻共同為66購車節(jié)造勢宣傳，制造“66趣曬車”熱門話題，吸引KOL加入曬車話題，形成獨特的UGC全民曬車熱潮。而與百度AI攜手，打造沉浸式AR實景射擊游戲，虛擬與現(xiàn)實相融合，更是用新穎且刺激的射擊玩法，迅速點燃玩家的熱情，吸引大量的關(guān)注和參與。

　　至于對騰訊體育NBA東部決賽直播的冠名，在這場原本就“荷爾蒙”濃烈的賽事中，易車傾力打造“體育+娛樂+汽車的全場景沉浸式互動體驗”，要知道，NBA東決G6場關(guān)注度高，恰逢周末流量更佳，同時觀看NBA賽事的人群與購車潛在用戶匹配度高。易車則趁勢用AR召喚“紅包雨”進一步對情緒和熱情進行助漲，強化活動記憶點，對原本“沉默的數(shù)據(jù)”進行挖掘和激活，通過抽獎刺激留資，不僅讓用戶感受到易車66購車節(jié)的節(jié)日氣氛，更為易車轉(zhuǎn)化了大量潛在購車用戶。可謂兼具熱度高、互動強、轉(zhuǎn)化高等核心優(yōu)勢。

　　6月22到6月30日，分別在北京、石家莊、西安、嘉興、佛山等5個城市舉辦線下車展