中老年保健品營銷潛規則：原料吃不即可
核心提示：保健品營銷有一條流水線，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個弱點，就會全力攻陷它。
“保健品消費者有超過55%是中老年人，只要地球不，的規律還繼續，保健品就永遠暢銷！”這是一個業內人士口中“永遠的朝陽產業”。十年前，它曾因泥沙俱下監管者嚴打。到現在，大多數行業從業者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標，首推中老年人。
2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產業鏈下的隱秘規則。
“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它。”
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環就是保健品公司對產品的“塑造”。
陳風（化名）是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經陳風牽線，記者聯系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養補充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現代生物高科技，如肽、核酸。這三類產品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現代生物保健品更是業內的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿生物學做支撐，稱其是組類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不即可，“有的會選好一點的，大牌就更注意一些，但無論如何，產品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的20%，遠遠低于產品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業做出根據效果標志功效僅有27項的嚴格，但大多數保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲將這27項“72變”。
最夸張的是，該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發病癥如高血壓高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監管部門在查處許多違規保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。“這一點現在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量�？傊屩欣夏耆擞X得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。
最后定價一定要高，這是對消費者價格心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價。“定價參考標準可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣。”
事實上，正是因為產品“先天不足”，國內的保健品很少有靠直銷做起來的，一般都靠經銷商，這就涉及到保健品打造的第二個關鍵環節：如何招商？打廣告是最簡單直接的方法。
江湖多門派，保健品行業也不例外。根據經營的不同，業內人士將保健品的經營者分為南、蒙兩派。南派更穩健，做渠道做售后做企業，主要以幾個保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數保健酒品牌。
而蒙派取義“”，意思是經營者打從一開始就未將保健品作為事業來經營考慮，只是因為保健品行業的準入門檻低、收效快以及暴利性質，打算進來賺一筆就撤�？梢哉f，蒙派是保健品市場規范的最大攪局者，比如超限廣告戰就由他們率先發起，繼而發展為整個保健品行業通癥。
蒙派出手前，保健品行業的廣告規模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規，上連著打幾期甚至幾個星期的整版廣告，等貨到了經銷商手上，經銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來。
像陳風這樣的策劃人，在保健品行業廣告中扮演著至關重要的角色。他認為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營銷策劃能力可以說是諸多行業中最厲害的。據中國消費者協會和中國保健科技協會的調查結果顯示，有超過70%的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大。對此，陳風不以為意，他說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰術，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個是保健品公司內的量化管理。每一個銷售團隊，公司都對其做出，比如一周內潛在客戶群須收到產品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷——這些都將計入工資考核。
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