背靠331億元綜藝市場 去年出了70多檔文化綜藝節(jié)目

　　僅一年，70多檔文化綜藝節(jié)目相繼推出，回望2018年，文化綜藝似乎交出了一份像樣的成績單。

　　從《見字如面》《朗讀者》《國家寶藏》等爆款文化綜藝回歸，再到《一本好書》《上新了·故宮》獲得極高口碑，業(yè)內預測，文化綜藝最好的時代已經到來。

　　但《見字如面》和《一本好書》的總導演關正文接受第一財經專訪時認為，這股看似喧囂的火熱，只是虛火，“我不太受趨勢，這幾年其實所謂風口不斷有起有落。內容產業(yè)，最好還是自己有翅膀，按照自己的方向飛。”

　　相比文化綜藝的提法，做電視人20多年的關正文更愿意用“內容價值類”來界定這類節(jié)目。在他看來，《歌手》是音樂文化、陳曉卿的《風味》是飲食文化，“文化”其實是很大范疇。《上新了·故宮》總導演毛嘉曾說，人們應該打破“文化綜藝”的說法，“綜藝節(jié)目其實都關涉生活方式、美學色彩和文化底蘊。”

　　關正文強調此類節(jié)目的崛起與火熱是一種回歸。當人們被淺娛樂充分滿足后，的恒定需求必然回歸，并不會隨著時代潮流的更迭而改變，感官型娛樂節(jié)目短暫的補償期過了，我們會向最基本的需求回歸。

　　不可否認的是，中國綜藝市場的規(guī)模正與日俱增。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國綜藝市場的總規(guī)模達331億元，在其中，文化綜藝節(jié)目受政策影響而備受矚目，加上龐大網絡視頻用戶對文化內容的需求，這類節(jié)目必然呈現(xiàn)井噴。

　　今日頭條2018年發(fā)布的《中國文化綜藝》顯示，近年娛樂類綜藝節(jié)目泛濫，已造成觀眾審美疲勞。相比娛樂綜藝，觀眾對本土原創(chuàng)的文化綜藝節(jié)目滿意度更高。除男性受眾和年長用戶之外，文化綜藝對95后、00后年輕觀眾的吸引力明顯在增加。

　　縱觀《博物奇妙夜》《詩書中華》《一書香》《信·中國》《耳畔中國》等文化節(jié)目接踵登場，其背后都有讀書、文博、非遺等傳統(tǒng)文化主題。但70多檔節(jié)目中，不乏跟風之作。

　　2019年，文化綜藝如何在機遇下拓展受眾群體，如何在原創(chuàng)與跟風之間尋找創(chuàng)作的平衡，是每個文化節(jié)目團隊關注的。關正文始終抱著謹慎態(tài)度，他認為不該套用一般資本市場的價值觀來看待文化節(jié)目，“如果只是一味追風口，肯定會帶來極大的被動。”

　　“《見字如面》還會有第三季嗎？”過去一年，這是關正文最常聽到的疑問。目前，《見字如面》第三季完畢，讓團隊欣慰的是，僅幾集，就在豆瓣上獲得9.5分的超高評價。

　　關正文還記得，三年前剛開始啟動時，他們“等廣告銷售都等煩了，沒法跟廣告商進行有效溝通”。《朗讀者》也是苦尋一年才找到第一家贊助商。他決定放棄等待，先做再說，哪怕賠錢。

　　第一季“零廣告”，但《見字如面》因口碑而爆紅。截至目前，兩季《見字如面》節(jié)目全網播放總量突破12億，第二季以豆瓣9.4分位列2017季播綜藝及網絡綜藝榜首。“綜不過三”向來是綜藝節(jié)目的魔咒，但《見字如面》第三季拿到9.5分的口碑，顯然是難得的突破。

　　盡管關正文創(chuàng)立的實力文化已經是制作文化綜藝的金牌團隊，但到制作《一本好書》時，再次相似情形，甚至比之前更。

　　《一本好書》以舞臺戲劇、片段朗讀和評論結合的手段來帶領觀眾閱讀經典。11本書，制作12期節(jié)目，就意味著11臺舞美與服裝化妝道具的更換。每天，上百人的舞美團隊在現(xiàn)場忙碌，兩天就要拆搭一次舞臺，耗資巨大。

　　關正文坦言，文化綜藝現(xiàn)階段還無法跟《奔跑吧》《中國好聲音》等即有數(shù)億元贊助的節(jié)目相比，“文化節(jié)目跟頭部資源始終是追趕的關系。”他認為，文化節(jié)目縱然受關注，但并沒有做得多優(yōu)秀，“即便有不俗的播放數(shù)據(jù)，但拿到廣告市場上，依然會被定位為小眾品種的質疑，這顯然需要一個必需的市場確認過程。這個過程走通之前，只有靠自己確信價值并不斷努力。”

　　“選擇做文化，更大的成就感是享受，而不是一味扮演經濟英雄的角色。”關正文看得很清晰，一檔節(jié)目乃至一個公司是否做得成功，可以比流量、比收入、比市值，“但我們一直比較，這個行業(yè)有特殊性。”

　　《我是家》總導演簡承淵也認為，在國際節(jié)目模式中，文化并不是一種分類，而是一個元素。一檔成功的文化節(jié)目，勢必要價值導向而非主題導向，“做泛文化概念，而不是拘泥于詩詞等具體形式，可能是招商難的方式。”

　　“太多人沒有讀書的習慣，這是一件特別可惜的事情。”關正文隨口就能列出一些讓他遺憾的數(shù)據(jù)，“我看到的最悲觀的統(tǒng)計，中國十幾億人口，人均年閱讀數(shù)量僅0.7本。以色列人均年讀書64本，匈牙利、日本的數(shù)字是40多本。所有人均閱讀數(shù)量高的國家，跟他們諾貝爾的獲得人數(shù)是正相關的。”

　　讓更多人接觸書、多讀書，是關正文制作節(jié)目的初心。《一本好書》就被他形容為大眾閱讀的“試衣間”，他以視覺的手段激發(fā)觀眾思考和閱讀的興趣，然后戛然而止。拋磚引玉之后，觀眾自然會翻開書本。

　　他所選擇的11本書，都可納入經典暢銷之列，“所謂暢銷，大概是百萬量級的。但是視頻的是千萬量級的，有十倍的受眾差，只要我們了5%~10%的觀眾，那原有的讀者群就會有成倍增長。”

　　待《一本好書》收官，關正文感受到的狂歡魔力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《一本好書》在騰訊視頻播放量近4.75億，在微博主線億，從、等主流到微信頭部大號的，引發(fā)全網熱議，觸達4.7億人次。《一本好書》演繹的11本書中，《月亮與六便士》在“雙十一”登上當當網店虛構類銷售冠軍，《萬歷十五年》在西西弗線%，《三體》《人類簡史》《萬歷十五年》在網店的銷售排名也有明顯提升。

　　關正文對此很，“我們很高興真實拉動了閱讀，但我們不能把自己定位為帶貨的人，價值不該成為某種銷售炒作的伴隨物。”

　　去年國學類節(jié)目大爆發(fā)，跟風者甚多，詩詞朗誦類節(jié)目也大多趨同。關正文認為，價值和創(chuàng)新是文化節(jié)目的根本，“類型化節(jié)目都在互聯(lián)網上，只要重復了別人，空間就很小。實際上，任何節(jié)目的成功都是單品的勝利，而不是類型的成功。陳曉卿能做出《舌尖上的中國》，你不能說這是因為大家都愛吃，也不能因此宣布紀錄片的春天來了。這是兩回事兒。”

　　“只要你有足夠的真誠和努力，創(chuàng)新能獲得認可和影響力，你的市場價值就是明擺著的。第二季、第三季就能獲得應有的收益，讓你繼續(xù)生產，繼續(xù)活下去，收回你此前墊付的投入。”關正文說，文化節(jié)目確實，“但只要穩(wěn)定提升質量，別犯錯誤，一點點走好，生命周期會比淺娛樂要長。”

　　《一本好書》受眾中，有良好教育背景的占比較高，“很多觀眾都是博士生和碩士生，數(shù)據(jù)比其他網綜受眾高很多。”另一方面，節(jié)目挖掘出年輕受眾的文化，95后、00后群體成了主流觀眾。在關正文看來，這個高質量的觀眾構成是內容價值類節(jié)目獨特的市場價值所在。

　　文化節(jié)目的年輕觀眾越來越多，幾乎成為趨勢。但關正文不贊同用代際來劃分觀眾，而應該用文化偏好來劃分群體，“觀眾并不會因為自己是95后、00后，就天天滿足于碎片沉溺游戲。在不同代際中，都存在喜歡追星和選秀的人，也都有喜歡讀書、喜歡思考的人群。”

　　面對年輕受眾，如何吸引、留住他們，是文化綜藝面臨的重要命題。在娛樂化時代，需要創(chuàng)作者在嚴謹之余，尋找生動有趣的表達方式，而不是板起面孔。

　　“喜聞樂見不是這個時代才有的需求，也不是這批年輕人獨有的消費需求。當然，實現(xiàn)有價值內容的深入淺出其實很難。某種意義上，所謂節(jié)目就是對優(yōu)質資源的視頻化翻譯轉換。”關正文認為，文化綜藝并不是站在娛樂節(jié)目的，而是需要在嚴肅中舉重若輕，找到新的表達方式。

　　導演毛嘉在文化綜藝領域深耕7年，她認為，文化是一種交互體驗，而非單向輸出，“文化積淀并不意味著故紙堆，年輕人對于文化是的”。

　　國外文化節(jié)目同樣在嘗試一些接地氣的娛樂視角。日本富士2014年推出的《當代藝術VS信手涂鴉》，就將價值數(shù)萬美元的藝術品與導演組幾分鐘信手涂鴉放在一起對比討論，制造出喜劇與懸念，待答案揭曉，再普及藝術鑒賞知識。英國BBC也有一檔最受歡迎的歷史科教節(jié)目《糟糕歷史》，節(jié)目用喜劇吐槽的方式，講述英國歷史中搞笑狗血的故事，做成一檔老少咸宜的歷史節(jié)目。“文化綜藝爆款”《國家寶藏》事實上也是這個數(shù)，用輕松的視角重新解讀國寶，更貼近年輕受眾。

　　對創(chuàng)作者而言，文化綜藝的輸出需要尋找一個大眾可接受的門檻，把“硬知識”軟化，將熱門話題與歷史嫁接，確保節(jié)目的文化表達流暢而輕快。

　　關正文相信，2019年乃至未來的綜藝節(jié)目，會朝“工業(yè)化”和“作品化”兩個方向發(fā)展，“所謂工業(yè)化，那些歌唱類、選秀類節(jié)目的生產制作，水準相當精良，已經是世界級的了，可以獲得很好的投入保障和效應。另一類作品化的綜藝，導演的個性化色彩會變得越來越重要，這也是一個好事。”

　　在《朗讀者》最火爆時，董卿曾說，“對于文化類節(jié)目，靜水深流才是最佳狀態(tài)。”

　　文化綜藝究竟該安靜還是喧囂？關正文的看法更為辯證，“如果你真的只是一味安靜，那身處喧囂里，是不會有人看得到你的。當一個教室里所有孩子都在吵，你必須用比別人氣場還大的聲音讓大家安靜。如果缺乏大眾關注，肯定也達不到大眾的目的。”

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