這款產(chǎn)品誕生90年中國(guó)女性卻不愛它 因情結(jié)？

　　2017年，劉佳決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，他希望自己能像電影《印度合伙人》里的男主人公印度衛(wèi)生巾企業(yè)家Muruganantham一樣，為自己的妻子和廣大中國(guó)女性做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

　　這種想法起源于一次戶外運(yùn)動(dòng)。2012年，他和妻子在新疆一起參與一次長(zhǎng)達(dá)數(shù)日的徒步活動(dòng)，不巧的是，妻子的提前來了。痛經(jīng)外加不便，令她幾乎放棄。徒步團(tuán)隊(duì)里的一個(gè)隊(duì)友推薦她試用衛(wèi)生棉條。這是她第一次接觸這個(gè)產(chǎn)品，效果出人意料得好，她順利完成了最后三天的行程。自此以后，衛(wèi)生棉條就成了他們家里必備的日用品。

　　5年后，劉佳創(chuàng)立了“棉冊(cè)”，生產(chǎn)衛(wèi)生棉條。從商業(yè)角度他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)前景充滿樂觀：女性確實(shí)需要這種新型產(chǎn)品，他身邊的女性朋友大多數(shù)都在使用；2017年，寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）第三次沖進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)——這一切都被視為積極信號(hào)，讓他相信行業(yè)會(huì)很快崛起。

　　2017年4月，“棉冊(cè)”在上海注冊(cè)成立，起了一個(gè)非常女權(quán)的公司名——“上海波伏媧信息科技有限公司”——“波伏媧”諧音“波伏娃”（Simone de Beauvoir），后者是法國(guó)著名的女權(quán)主義者，所著《第二性》是現(xiàn)代女權(quán)主義的奠基之作。

　　衛(wèi)生棉條目前有導(dǎo)管式和指入式兩種，導(dǎo)管式的棉條外有一根光滑的塑料導(dǎo)管，方便在體外通過導(dǎo)管把棉條推入深處，適合新手使用；而指入式是用手指把棉條推入，適合棉條熟練使用者，由于沒有塑料導(dǎo)管，也更環(huán)保。

　　棉冊(cè)生產(chǎn)的就是導(dǎo)管式棉條，它在導(dǎo)管上花了不少心思，“專門請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司洛可可做了導(dǎo)管的工業(yè)設(shè)計(jì)，改了三稿，”劉佳說。之所以自主開發(fā)模具，是為了在厚度、柔軟、曲線修整等細(xì)節(jié)更符合亞洲人的身體結(jié)構(gòu)，降低新手的使用門檻。

　　2016年，當(dāng)人們聽到游泳女將傅園慧在當(dāng)年的里約奧運(yùn)會(huì)女子400米混合泳接力賽失利后直言因?yàn)?ldquo;來身體乏力”，眾人驚呼：經(jīng)期也能游泳？

　　追溯歷史，衛(wèi)生棉條的誕生比衛(wèi)生巾只不過晚了幾年而已。1929年，美國(guó)醫(yī)生Earle Cleveland Haas，用兩個(gè)硬紙管和被壓縮成棉條的棉絨，制作出了可塞入的經(jīng)期用品。1933年，這項(xiàng)發(fā)明獲得專利，Hass將其取名為丹碧絲。

　　隨后，衛(wèi)生棉條產(chǎn)品開始在美國(guó)市場(chǎng)銷售。1937到1943 年，美國(guó)衛(wèi)生棉條的銷量上漲了5倍，當(dāng)時(shí)已有四分之一的美國(guó)女性固定使用衛(wèi)生棉條，這種產(chǎn)品一度成為婦女解放的象征。

　　1983年，美國(guó)第一位女航天員莎莉·萊德（Sally Ride）搭乘“挑戰(zhàn)者”號(hào)航天飛機(jī)進(jìn)入太空，NASA專門為她在物資中配備了衛(wèi)生棉條。

　　在中國(guó)，根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)衛(wèi)生棉條的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.08億元，而在5年前，這個(gè)規(guī)模還沒有破億，大約只有9230萬元，也就是說，這從2014到2018這五年，增長(zhǎng)了342%。

　　由于市場(chǎng)基數(shù)較小，這個(gè)增長(zhǎng)速度快得驚人。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，未來5年，衛(wèi)生棉條的市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的5.98億元增長(zhǎng)到2023年的21.23億元，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)255%。

　　不過只需要對(duì)比一下衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模，衛(wèi)生棉條實(shí)在是“小巫見大巫”。2018年，衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)783.2億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到811.9億元，到2013年將增長(zhǎng)至904.3億元——衛(wèi)生棉條連它的一個(gè)零頭都不及。

　　棉冊(cè)的三個(gè)創(chuàng)業(yè)合伙人都是男性，其中一個(gè)過去任職于ABC衛(wèi)生巾公司，曾經(jīng)在公司內(nèi)部試圖做衛(wèi)生棉條，但是立項(xiàng)未果，于是懷揣著一個(gè)“棉條夢(mèng)”加入了棉冊(cè)。據(jù)劉佳說，創(chuàng)業(yè)初期一共投入800萬元，第二期追加了2000萬元。

　　2017年底劉佳接受采訪時(shí)還是信心滿滿，認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)“三年之內(nèi)會(huì)迎來爆發(fā)”。僅僅一年后，他對(duì)界面新聞坦言，高估了市場(chǎng)增速。

　　“當(dāng)時(shí)我的朋友圈100人里大概有十幾個(gè)人用棉條，我覺得這個(gè)比例很高，而且會(huì)越來越高，但實(shí)際上可能白領(lǐng)加大學(xué)生人群中，每1000人才有十幾個(gè)人使用，差了整整10倍。”他說。

　　根據(jù)劉佳提供給界面新聞的一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)，2015年底，中國(guó)市場(chǎng)的棉條使用率是千分之四；2017年初，才升至1.2%。

　　一直在燒錢的棉冊(cè)，很羨慕另一個(gè)名氣更大的國(guó)產(chǎn)品牌——非秘，因?yàn)樗�有更多資本燒錢，意味著耗得起更多時(shí)間，有可能等來市場(chǎng)的春天。非秘隸屬于想象無限科技有限公司，它的另一個(gè)品牌名叫“有愛”。

　　在有愛持有90%股權(quán)的法人代表任用并不是一個(gè)普通創(chuàng)業(yè)者，他的另一個(gè)身份是紐交所上市公司先聲藥業(yè)的少東家、先聲藥業(yè)董事局任晉生的大公子，也是該公司的主要股東。當(dāng)那些創(chuàng)業(yè)者還在為找尋代工廠而發(fā)愁時(shí)，非秘拿著5000萬元前期自有資金，在2016年就開發(fā)自己的全自動(dòng)棉條組裝線，建成自己的醫(yī)療級(jí)衛(wèi)生用品生產(chǎn)車間。

　　而還有一些類似的創(chuàng)業(yè)者，如2015年成立的姾棉條（JOSAYS）和2014年成立的花煦等品牌，如今已在這片藍(lán)海中銷聲匿跡。

　　2012年，剛剛到美國(guó)留學(xué)的徐雨菡在當(dāng)?shù)爻�市買衛(wèi)生巾時(shí)，發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生棉條，“有意思”是她的第一反應(yīng)，這個(gè)充滿好奇心的姑娘心想，“我得試一試。”

　　徐雨菡喜歡衛(wèi)生棉條的和方便，可以地運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在她已經(jīng)習(xí)慣了在經(jīng)期根據(jù)經(jīng)血量，把衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾搭配著使用。

　　她也向閨蜜們推薦了這種產(chǎn)品，幾乎沒有一個(gè)成功案例。有一年和朋友去海南旅游，不巧朋友來，但寧愿不下水游泳，也硬是使用徐雨菡特意幫她帶的衛(wèi)生棉條。

　　“她們覺得這種內(nèi)置的東西很奇怪，連嘗試的興趣都沒有，光是想象一下就已經(jīng)覺得很不舒服。”徐雨菡說。

　　1982年日本瑞光株式會(huì)社在中國(guó)投放第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，中國(guó)女性開始逐步接觸并習(xí)慣這種工業(yè)化生產(chǎn)的拋棄式經(jīng)期用品，相比過去衛(wèi)生帶、衛(wèi)生紙，減少了經(jīng)期的衛(wèi)生和活動(dòng)不便的困擾，女性可以更加自如生活和工作。

　　根據(jù)家樂福、丹碧絲提供的用戶畫像，以及界面新聞的不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的衛(wèi)生棉條消費(fèi)者以千禧一代的年輕女性為主，尤其是有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)的女性——她們?cè)趪?guó)外留學(xué)、工作時(shí)接觸到這個(gè)產(chǎn)品，成為“種子用戶”。

　　目前定居的陶然也有類似經(jīng)歷，用她自己的話叫做”逢人就安利”，但大多數(shù)朋友都不愿意嘗試。“她們不能接受異物插入，一聽說棉條的使用方法，就以為一定會(huì)有異物感。”

　　實(shí)際上，只有靠近口的那一段是“不適感區(qū)域”，而更深入的部分是“無感區(qū)域”，而衛(wèi)生棉條真正應(yīng)該被置入的是“無感區(qū)域”，這就是為什么新手需要使用導(dǎo)管式棉條，長(zhǎng)長(zhǎng)的導(dǎo)管可以方便把棉條推入它應(yīng)該去的地方。

　　可見大多數(shù)假設(shè)棉條會(huì)產(chǎn)生異物感的人，并不太了解的構(gòu)造。“這和性教育的普及程度有關(guān)”，陶然說，“包括文化差異——生殖器在亞洲觀念里依然是性禁忌，我們并不完全了解自己的身體，也沒有被鼓勵(lì)探索自己的身體，而歐美國(guó)家沒有這種禁忌——歐洲人使用衛(wèi)生棉條時(shí)，腦子里不會(huì)產(chǎn)生‘異物’這個(gè)概念，只是人體的一個(gè)器官，棉條只是一個(gè)產(chǎn)品而已，不會(huì)和‘性’、‘生殖’聯(lián)系起來。”

　　衛(wèi)生棉條在歐洲普遍到什么程度？陶然的老公看到她偶爾使用衛(wèi)生巾時(shí)，充滿疑惑地問：“你為什么不用衛(wèi)生棉條呢？女孩們不都用那個(gè)嗎？”

　　除了一時(shí)間改不了的使用習(xí)慣，人們還有一些“心理障礙”。不可否認(rèn)，每一種經(jīng)期產(chǎn)品背后都有獨(dú)特的女權(quán)視角。

　　當(dāng)和女性的社會(huì)地位相關(guān)聯(lián)時(shí)，它們不僅僅是產(chǎn)品本身那么簡(jiǎn)單，而是承載著性與性別平等、的象征意義。多年來，衛(wèi)生巾被廣泛探討的是“月經(jīng)是否可見、能不能被討論”——如果整個(gè)社會(huì)氛圍能夠坦然接受女性使用衛(wèi)生巾，如果衛(wèi)生巾廣告有朝一日不再用藍(lán)色液體代替紅色經(jīng)血，或許更多人能明白，月經(jīng)不是羞恥的、不潔的，會(huì)產(chǎn)生月經(jīng)的女性也不是“第二性”。

　　在中國(guó)性教育專家方剛針對(duì)7至18歲不同年齡段的性教育冬夏令營(yíng)上，孩子們最普遍擔(dān)心的是這種需要“插入”體內(nèi)的東西會(huì)不會(huì)膜。

　　其實(shí)棉條并不是“膜殺手”，因?yàn)樗�謂膜并不是一層膜，而是位于口富有彈性的粘膜褶。粘膜褶的中間有一個(gè)直徑為2cm左右的開口，所以放入直徑為1cm左右的衛(wèi)生棉條并不會(huì)損傷粘膜褶。

　　方剛的培訓(xùn)營(yíng)是目前孩子們能正面認(rèn)識(shí)到衛(wèi)生棉條的少數(shù)途徑之一，參與的男孩和女孩各占一半，當(dāng)他們?cè)谡n上提出這個(gè)問題時(shí)，正是探討“情結(jié)”的一個(gè)契機(jī)。

　　“首先解答他們，棉條不會(huì)碰壞膜，更重要的是進(jìn)一步和他們討論，為什么要擔(dān)心碰壞膜，這種擔(dān)心背后是什么，是怎樣被了這種價(jià)值觀。”方剛對(duì)界面新聞?wù)f。

　　還有一些已有性經(jīng)驗(yàn)的女性也對(duì)“插入式”產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之——“她們害怕被認(rèn)為是性經(jīng)驗(yàn)豐富的人，可以往里隨便插東西。”中國(guó)女權(quán)主義者肖月對(duì)界面新聞?wù)f。這種把棉條和性行為輕易對(duì)等起來的聯(lián)想，讓女性產(chǎn)生可能被污名化的恐懼。

　　當(dāng)然，棉條并不等于比衛(wèi)生巾更“高級(jí)”。不少致力于推廣棉條、月經(jīng)杯等新產(chǎn)品的女權(quán)人士也會(huì)強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)期用品里，不應(yīng)該去制造鏈。但是至少，女性不應(yīng)該因?yàn)橛^念上的禁忌，主動(dòng)或被動(dòng)地放棄嘗試一些實(shí)用的新事物和新方法。

　　英國(guó)小說《五十度灰》在2015年搬上大熒幕時(shí)，電影里著各種、性、與場(chǎng)景，唯獨(dú)沒有提到生理期。男主角Christian Gery用拉線扯出女主角Anastasia Steele身體里衛(wèi)生棉條的場(chǎng)景，是這部聲名顯赫的大作里得到討論最多的，但在電影改編里卻沒有出現(xiàn)。

　　“它甚至沒進(jìn)入討論范圍。”導(dǎo)演Sam Taylor-Johnson在接受采訪時(shí)說談?wù)摿穗娪叭绾螌?duì)原始材料做刪減處理，以避免NC-17分級(jí)——根據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)分級(jí)制度，這個(gè)級(jí)別比R級(jí)（級(jí)）更，電影的內(nèi)容僅適合觀賞，17歲及以下的觀眾不得入場(chǎng)觀看。

　　因此，當(dāng)那些國(guó)際品牌試圖把衛(wèi)生棉條賣給中國(guó)女性時(shí)，它們和劉佳一樣手足無措。

　　1989年，第一個(gè)衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲想要開墾中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)丹碧絲做了較為充足的準(zhǔn)備，在中國(guó)擁有自己的生產(chǎn)線、在和電視上投放廣告，但在1989年的中國(guó)，公開討論月經(jīng)都太過前衛(wèi)，更不要提如何公然地討論這種需要被置入的產(chǎn)品。結(jié)果丹碧絲的產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷量，很快退出中國(guó)。

　　1997年丹碧絲被寶潔收購(gòu)，兩年后的1999年，寶潔在南京市場(chǎng)又悄悄上架了丹碧絲，最后仍然由于銷量不理想的原因于2000年再次退出中國(guó)。

　　寶潔宣布在其天貓旗艦店上線了丹碧絲，一周之后，線年的波折，足以證明探索這片“新”的困難程度。離丹碧絲首次入華已經(jīng)過去30年，它仍然在做同一個(gè)動(dòng)作——教育市場(chǎng)。

　　丹碧絲在接受界面新聞采訪時(shí)表示，“棉條在中國(guó)還是屬于一種很新鮮的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用非常好奇。”

　　目前丹碧絲在中國(guó)市場(chǎng)售賣的都是美國(guó)原裝進(jìn)口的棉條，而在國(guó)內(nèi)的包裝上配合提供了中文說明書等，以方便中國(guó)消費(fèi)者了解產(chǎn)品——美國(guó)包裝通常是16支/盒，而為了鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者用于嘗試，丹碧絲特意推出了每盒3支和7支的小包裝。

　　這一次回到中國(guó)之后，發(fā)展勢(shì)頭看起來不錯(cuò)，目前丹碧絲市場(chǎng)份額直逼排名第一的強(qiáng)生o.b。。

　　根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)市場(chǎng)上的衛(wèi)生棉條品牌按市場(chǎng)份額前五大品牌依次是o.b。（22.5%）、丹碧絲（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。Mytex和Bluetex分別是和英國(guó)品牌，目前在中國(guó)分別交由杭州悅研貿(mào)易有限公司、寧波上德之家家居用品有限公司經(jīng)營(yíng)。

　　日本尤妮佳旗下的蘇菲當(dāng)年培育了中國(guó)女性使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣，在棉條領(lǐng)域也延續(xù)了教育者姿態(tài)，特意制作了一個(gè)網(wǎng)站普及衛(wèi)生棉條結(jié)構(gòu)和女性生理結(jié)構(gòu)等常識(shí)。強(qiáng)生o.b。在2018年通過贊助馬拉松、健身房來拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

　　大公司畏縮，小公司能力不夠，衛(wèi)生棉條的市場(chǎng)教育在中國(guó)進(jìn)行得相當(dāng)緩慢。

　　“2017年丹碧絲再進(jìn)中國(guó)，我們以為是一個(gè)很好的契機(jī)，大品牌總會(huì)投入很多去培育市場(chǎng)，而這些事如果讓創(chuàng)業(yè)公司去做，負(fù)擔(dān)不起。”對(duì)于大公司的“佛系”，劉佳很失望，但是他也理解他們的謹(jǐn)慎和踟躕。

　　一切都太花錢了。找自帶貨、簽明星、推廣活動(dòng)……每一個(gè)動(dòng)作都意味著虧損。請(qǐng)自帶貨的投入產(chǎn)出比率是負(fù)數(shù)，行業(yè)平均水平大概是每花1塊錢，都會(huì)虧5毛錢。

　　棉冊(cè)也曾經(jīng)試圖和中國(guó)網(wǎng)球女王李娜、新生代藝人竇靖童的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商務(wù)合作——這兩個(gè)不同年代的酷女孩，人設(shè)中都有強(qiáng)烈的、自主、勇敢氣質(zhì)，非常符合衛(wèi)生棉條目標(biāo)受眾對(duì)意見的想象。

　　但是在簽約前最后一刻，劉佳把這個(gè)項(xiàng)目攔了下來。“李娜的人設(shè)的確很適合，但是她不是流量明星，意味著如果我們花了40萬美金和她簽約兩年，把這個(gè)偶像形象塑造起來了，后期還需要投入更多市場(chǎng)費(fèi)用去賣貨。”劉佳坦言，沒那么多錢。

　　如果直接找流量明星帶貨呢？“沒什么人愿意接這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樘�私密、太�?rdquo;

　　棉冊(cè)至今做過最大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，是和公益機(jī)構(gòu)Lean In合作，在全國(guó)范圍的40多所高校進(jìn)行宣講。宣講會(huì)至今做了42場(chǎng)，但復(fù)購(gòu)率并不理想。

　　據(jù)劉佳稱，棉冊(cè)現(xiàn)在月銷售額約80至100萬元，這個(gè)數(shù)字可以說是花了更多的錢買來的——“每次有市場(chǎng)投入，銷售才會(huì)上升，就是花錢買流量。”他毫不避諱這一。

　　雖然進(jìn)口品牌沒有對(duì)外披露相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，但棉冊(cè)所的困境，多少具有行業(yè)的代表性。

　　另一不可忽視的客觀原因是，衛(wèi)生棉條比衛(wèi)生巾的價(jià)格高出大約2-6倍。在電商促銷時(shí)，蘇菲品牌的導(dǎo)管式棉條大約2.5元一支，丹碧絲大約3.4元一支；而普通衛(wèi)生巾的單價(jià)不到1元。如果按每次月經(jīng)需要使用15片衛(wèi)生巾或15支導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條，價(jià)格最高可相差40元，一年相差480元——而中國(guó)最廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)，畢竟在五環(huán)以外。

　　眼下，棉冊(cè)已經(jīng)做好準(zhǔn)備虧到2020年底。初創(chuàng)時(shí)的30人團(tuán)隊(duì)被裁掉一半，劉佳還是沒有放棄。今年，棉冊(cè)將迎來首輪融資，大約注入1500萬元資金。

　　“這個(gè)行業(yè)如果賺錢會(huì)很奇怪。”最近在一次行業(yè)上，劉佳遇到兩個(gè)年輕女性創(chuàng)業(yè)者，非常興奮地描繪她們的“棉條夢(mèng)”，“我問她們準(zhǔn)備了多少錢，說‘100萬’。”劉佳心里想，“100萬扔進(jìn)這水里連漣漪都沒有。”他沒有直接說出這話，不忍打擊她們的創(chuàng)業(yè)積極性。

　　當(dāng)年對(duì)衛(wèi)生棉條項(xiàng)目猶豫不定的衛(wèi)生巾ABC所屬公司廣東景興，現(xiàn)在已經(jīng)立項(xiàng)；七度空間所屬公司、中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)占比第一的恒安集團(tuán)也開始投身這個(gè)領(lǐng)域。

　　無論是線上渠道天貓，還是線下渠道屈臣氏，都對(duì)界面新聞表示，2017年是衛(wèi)生棉條市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的一年。天貓相關(guān)行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，都是很多的衛(wèi)生巾品牌從2017年開始重視棉條市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌千金凈雅、國(guó)外品牌高潔絲、蘇菲都開始引進(jìn)進(jìn)口棉條，搶占市場(chǎng)。